Od telemarketingu do omnichannel customer center

Rozkwitowi nowych technologii, ewolucji gospodarki oraz zmianom zachowań konsumenckich nieodmiennie towarzyszy rozwój zdalnych kanałów kontaktu oraz ich zastosowania. Nowoczesnym usługom komunikacji dał początek wynalazek Alexandra Grahama Bella z końca XIX w. Dzisiaj telefon jest tylko jednym z wielu sposobów porozumiewania się marek z klientami.

Pierwszych prób zorganizowanego wykorzystania kontaktu telefonicznego w działalności biznesowej podjęli się założyciele firmy DialAmerica w 1957 r. Prawdopodobnie to właśnie Williama J. Conwaya można uznać za ojca telemarketingu i zapewne prekursora współcześnie rozumianego call center. Ponieważ w połowie lat 50. określenie „marketing” w praktyce odnosiło się do sprzedaży, to termin „telemarketing” definiowano jako sprzedaż przez telefon (od telephone oraz marketing). Określenia tego użyto ponad 20 lat później dla nazwania tzw. Bell System, stanowiącego połączenie usług połączeń telekomunikacyjnych oferowanych z usługami numeracji typu toll-free oraz rozbudowaną numeracją do obsługi połączeń międzymiastowych dostarczanych przez firmę Bell Telephone Company.

Rozwój kanału telefonicznego warunkowała rozbudowa sieci telekomunikacyjnej łączącej domy, urzędy i firmy oraz doskonalenie technologii zestawiania połączeń (ACD – Automatic Call Distribution). Dynamiczny rozwój usług zdalnej komunikacji przypada na lata 80. XX w., natomiast w Polsce – na końcówkę lat 90. i pierwszą dekadę XXI w.

Call center, czyli centrum kontaktu telefonicznego

Telefon przez ponad pół wieku był podstawowym, często jedynym zdalnym kanałem komunikacji firm z klientami. Dzięki niemu przedsiębiorcy mogli dotrzeć ze swoją ofertą do potencjalnych odbiorców produktów i usług szybciej i taniej. Temu celowi przyświecało pierwotnie organizowanie centrów kontaktu z klientami nazywanych do dzisiaj call center. Marketerzy szybko dostrzegli szansę na podniesienie efektywności sprzedażowej. Liczba kontaktów handlowych przekładała się wprost na wymierne wyniki biznesowe przedsiębiorstw. Równolegle, choć znacznie wolniej rozwijała się obsługowo-informacyjna gałąź usług komunikacyjnych. Coraz większa liczba sprzedanych już produktów i usług generowała konieczność zapewnienia sprawnego i optymalnego kosztowo wsparcia klienta. To właśnie infolinia była pierwszym zdalnym kanałem komunikacji wykorzystywanym przez sektor finansowy m.in. do obsługi rachunków bankowych. Usługi wspierające, takie jak IVR (Interactive Voice Response), kolejkowanie czy numeracja 0800/0801, czyniły taką formę kontaktu bardziej przystępną dla klientów, a dla firm – łatwiejszą w zarządzaniu.

Ciemna strona telemarketingu

Niestety zastosowanie telefonu do działalności sprzedażowych na masową skalę wywołało zdecydowany sprzeciw odbiorców. Konsumenci, „atakowani” przez firmy telemarketingowe bardzo dużą liczbą połączeń, zaczęli oczekiwać regulacji chroniących ich prawo do prywatności. Pierwsza dekada XXI w. zaowocowała licznymi projektami Do Not Call List. W zamierzeniu miały one dać konsumentom możliwość zastrzeżenia czy wyłączenia swoich danych kontaktowych dla celów telefonicznych połączeń handlowych. Zdecydowana większość krajów europejskich dysponuje regulacjami prawnymi lub samoregulacjami sektorowymi dającymi możliwość zastrzeżenia swoich danych. Prawdopodobnie jednak dopiero wchodzące w życie 25 maja 2018 r. przepisy GDPR (General Data Protection Regulation) zmotywują przedsiębiorców do poszanowania pożądanej przez konsumentów prywatności. W Polsce funkcję Do Not Call List pełni „Lista Robinsonów” przygotowana przez Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, której pierwsza wersja ujrzała światło dzienne już w 1996 r.

Contact center, czyli więcej niż telefon

Jednym z największych kamieni milowych w historii zorganizowanego zdalnego kontaktu z klientami był rozwój sieci oraz technologii internetowej. Protokół IP (Internet Protocol) stał się bazą technologiczną dla całkiem nowego sposobu przesyłania dźwięku. VoIP (Voice over Internet Protocol) zmienił na zawsze sposób przesyłania dźwięku rozmowy telefonicznej oraz zakres wymienianych danych, a także wpłynął na architekturę i logikę systemów teleinformatycznych odpowiedzialnych za zarządzanie komunikacją zdalną firmy.

W połowie lat 90. w Polsce do gry wszedł e-mail, czyli poczta elektroniczna, która przez kolejne 20 lat w ogromnym stopniu zdigitalizowała oraz wyparła tradycyjną korespondencję oraz przesyłane przez sieć telekomunikacyjną faksy. Już na początku XXI w. klienci mieli do dyspozycji zatem dwa różne, niezależne kanały komunikacji z firmami: telefon oraz e-mail. Ta najprostsza forma, dzisiaj nazywana wielokanałowością (multichannel), stała się dla wielu firm podstawą do przemianowania swojej działalności z „call” na „contact center”.