Era of less w czasach AI. Budżetowanie marketingu 2025 w świetle najnowszych trendów

Na początku garść statystyk:

Mówiąc krótko: nie jest dobrze, ale jest stabilnie. Aby osiągnąć marketingowe wzrosty w 2025 roku, konieczne będzie wprowadzenie hiperpersonalizacji doświadczenia klientów, wdrożenie narzędzi AI i zerwanie z klasycznym marketingiem kanałów cyfrowych. Z tego artykułu dowiesz się, co najnowsze raporty mówią o budżetowaniu, poznasz najsilniejsze trendy i zyskasz dwa darmowe narzędzia, dzięki którym wdrożysz marketing oparty na danych.

W co inwestować w 2025?

Najnowsza edycja badania The CMO Surver z jesieni 2024 r.⁶ wykazała, że podział wydatków na działania marketingowe nie ulegnie znacznym zmianom. Bez zaskoczeń można przyjąć fakt, że to właśnie wydatki na marketing cyfrowy rosną (wzrost o 11,1%), a w ciągu najbliższych 12 miesięcy poszybują w górę o 12,66%. Działy marketingu spodziewają się, że wydadzą więcej na zarządzanie relacjami z klientami (+ 6,9%), doświadczenie klienta (+ 5,6%), branding (+ 7%), wprowadzanie nowych produktów (+ 8,1%) i usług (+ 4,3%), porównując do roku poprzedniego. Najmniejszy wzrost wydatków dotyczy tradycyjnych działań marketingowych (0,8%).

Te wyniki pokrywają się z badaniem Gartnera, który w maju 2024 podał, że inwestycje w płatne media w budżetach marketingowych wzrosły do 27,9%. Tym samym obszar digital marketingu dominował w rosnącej części wydatków na media płatne, pochłaniając 57,1% budżetów w 2024 r. (w porównaniu z 54,9% w 2023 r.). W 2024 r. najważniejszymi kanałami było wyszukiwanie (13,6%), reklama w mediach społecznościowych (12,2%) i reklama cyfrowa display (10,7%), a wśród kanałów offline, w kolejności: marketing wydarzeń (17,1%), sponsoring (16,4%) i telewizja (16%)⁷. W zeszłym roku odczuwaliśmy, że CMO wyraźnie priorytetowo traktowali wydatki na media, ponieważ to one zwyczajowo bezpośrednio napędzają wzrost przychodów. Czy słusznie?

Rada 1.

Zmień wiele wyizolowanych kanałów marketingowych na jedną strategię

W planowaniu marketingowym przyjęło się wyodrębniać rozmaite kanały marketingowe: media społecznościowe, SEO, kampanie emailowe, kampanie w wyszukiwarkach. Jednak kanały nie powinny być traktowane odrębnie, ponieważ są jedynie narzędziami do osiągnięcia marketingowych celów. W tych kanałach „działają” przecież użytkownicy, którzy klikają, wyszukują, zostawiają dane i porzucają zakupowe koszyki. Dlatego lepiej jest stworzyć jedną, spójną strategię cyfrową, która będzie angażująca dla klienta, a przede wszystkim – zapewni mu udoskonalone doświadczenie.

W 2025 r. musimy przestać wyodrębniać kanały dotarcia do klienta i wreszcie połączyć je w jedną, wielokanałową i zintegrowaną strategię. Taki krok pozwoli zoptymalizować istniejące kanały pod względem budżetu (np. eliminując ich kanibalizację), ale także umożliwi większą personalizację, zapewni lepszy CX, zintegrowane doświadczenie klienta z marką, usprawni procesy (np. obsługi klienta online), a wreszcie – zmaksymalizuje zwrot z inwestycji i wyeliminuje nieefektywne działania.

Rada 2.

Postaw na testy i eksperymenty

Mniejsze budżety oznaczają tylko jedno – każdej wydanej złotówce trzeba przyjrzeć się dwa razy. Paradoksalnie, większą efektywność kampanii przynoszą... testy i eksperymentowanie. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Uruchamiając kampanię na LinkedIn, zakładamy zwykle, że jakaś część budżetu będzie przeznaczona na określone formy reklamy, np. InMail messages (sponsorowane wiadomości) czy promowane wideo/posty. Zanim opublikujemy reklamę, dobrze jest przetestować – która jej wersja działa lepiej na użytkowników (np. generuje więcej przekierowań na stronę – tu dużo zależy od celu samej kampanii). Dzięki eksperymentom możemy sprawdzić, jakie kreacje/teksty /materiały/wersje landing page’a/
/nagłówki/inne elementy przełożą się na sukces. Eksperymentowanie, które pozornie może wydawać się ekstrawagancją, przynosi realne efekty. Wymaga jednak pewnej budżetowej elastyczności. Może się przecież okazać, że dana grupa docelowa lepiej reaguje na wiadomości InMail zamiast postów (wtedy alokacja środków na kampanię musi zostać zmieniona), podobnie jak wtedy, gdy okaże się, że popełniliśmy błąd podczas projektowania kampanii (i konieczna jest rezygnacja z działań). W czasach kiedy budżety marketingowe są mniejsze, właśnie obszar testów staje się najbardziej kluczowy – nie tylko ze względu na zwiększanie efektów, ale także minimalizowanie utraconych szans sprzedażowych.

Rada 3.

Celuj w długofalowe działania

Liderzy marketingu, których opinie zebrano w raport The CMO Survey jesienią 2024, wskazują, że ich działania wciąż skupiają się w największej mierze na krótkoterminowych celach (68,8% budżetów) niż długoterminowych (31,2% budżetu). Zaznaczają też, że wydają o 19,6% więcej na pozyskiwanie klientów niż na ich utrzymanie. Jest to dość miarodajny wynik (utrzymanie lojalności klientów jest zwykle tańsze niż pozyskanie nowych, ponieważ w tym przypadku redukuje się koszt dotarcia).

Badania pokazują, że 85% firm B2B zatrzymuje mniej niż 91% swoich klientów⁸. Wzmocnienie zintegrowanych programów zaangażowania klientów i wzrost ich retencji powinno być marketingowym celem na 2025 r. Planując i budżetując marketing, będziemy musieli skupiać się na długoterminowych i zorientowanych na potrzebach klientów kampaniach, gdzie priorytetem jest wartość dla kupującego. Obsesja na punkcie ROI musi iść w parze z obsesją na punkcie klienta. W finansach i marketingu zwykle mierzy się wartość, jaką klienci przynoszą do organizacji, zamiast wartości, jaka jest im oferowana. W tym roku do zestawu swoich KPI warto dodać wartości mierzące proces zakupowy z perspektywy konsumenta, np. łatwość znajdowania informacji.

Rada 4.

Personalizuj. A nawet hiperpersonalizuj

Salesforce⁹ podaje, że aż 85% marketerów zamierza zainwestować w ekosystem cyfrowy, aby usprawnić tworzenie i dystrybucję spersonalizowanych treści. W 2025 r. stało się oczywiste, że personalizacja w biznesie nie jest tylko trendem, ale jednym z najsilniejszych kierunków rozwoju. Inwestowanie w personalizację (produktową, obsługi klienta, doświadczenia) nie tylko się opłaca, ale stanowi strategiczny atut. Klienci skłaniają się ku markom, które sprawiają, że czują się rozumiani jako jednostki. Marki wyróżniające się w obszarze personalizacji odnotowują wzrosty, ponieważ ich klienci kupują nie tylko więcej i częściej, ale też są lojalni przez długo czas¹⁰. Badania¹¹ potwierdzają, że aż 91% konsumentów chętniej robi zakupy u marek, które rozpoznają, pamiętają i dostarczają im odpowiednie (spersonalizowane) oferty i rekomendacje. Tradycyjny marketing (tradycyjne sposoby komunikacji) starały się przewidzieć kolejne akcje użytkownika, jednak teraz nacisk kładzie się na współtworzenie doświadczeń. I nie chodzi tutaj o tworzenie sekcji „Polecane” na stronie internetowej. To stanowczo za mało.