Zminimalizować wysiłek klienta

Sklepy internetowe wydają duże pieniądze na marketing efektywnościowy. Cel jest oczywisty: zwabienie klienta. Później okazuje się, że konwertuje jeden na stu odwiedzających stronę. Jak sprawić, by tych konwersji było więcej i żeby klienci chcieli do sklepu wracać? Trzeba minimalizować ich wysiłek.

Każda firma pragnie, by klienci do niej wracali, sklep internetowy nie jest tu wyjątkiem. Powracający klienci kupują więcej i częściej zostawiają pozytywne opinie w sieci. Nie mówiąc już o tym, że utrzymanie klienta jest dużo tańsze niż pozyskanie nowego.

Ból nielojalności

Lojalność w e-commerce łatwa do zbudowania nie jest. Jednym z hamulców są porównywarki cen: produkt znajduje się na górze listy – sklep wygrywa, jest drogi i ląduje na dole – sklep dla klienta praktycznie nie istnieje. Zawsze może znaleźć się jakiś e-commerce, który zaoferuje tę samą rzecz o złotówkę taniej. Lojalność często wówczas spada. Porównywarki zaostrzają wojnę cenową, ale koncentracja na byciu najtańszym jest taktyką krótkowzroczną.

Po jakie rozwiązanie sklepy internetowe często sięgają, gdy chcą budować lojalność? Oczywiście po programy lojalnościowe, najczęściej w formie punktów/złotówek pojawiających się na koncie klienta. Ale jak wynika z badania 2017 Colloquy Loyalty Census¹, 54% użytkowników, którzy zdecydowali się przystąpić do któregoś z takich programów, staje się nieaktywna po krótkim czasie. Programy lojalnościowe często dają klientom za mało w stosunku do wydanych pieniędzy, a ich komunikacja bywa niedopracowana, więc użytkownicy często nawet nie wiedzą, że mają jakieś złotówki na koncie.

Kolejna rzecz – kupujący powinien przechodzić ścieżkę zakupową bez problemów. E-sklepy coraz więcej energii wkładają w projektowanie ścieżek zakupowych eliminujących tarcia i jest to chwalebne. W idealnym świecie klient sam, bez niczyjej asysty, kupiłby to, co zamierzał kupić. Niestety, idealny świat nie istnieje. Oczywiście, w większości przypadków zakup jest przeprowadzany bez zakłóceń. Ale jeśli coś pójdzie nie tak, klient mierzy się z dwoma głównymi problemami: coś nie działa, albo chciałby się czegoś dowiedzieć, zanim dokona zakupu.

Zarówno pierwszy, jak i drugi są zakrętami na drodze zakupowej, mniej lub bardziej ostrymi. Tu pojawia się obsługa, która ma sprawić, by klient pokonał zakręt jak najbezpieczniej i zabrał się za następny etap ścieżki zakupowej. Niestety, jest duże prawdopodobieństwo, że kontakt ze źle zorganizowanym biurem obsługi również wpłynie na nielojalność. A to dlatego, że klienci w komunikacji ze sklepem często się męczą.

Solidny fundament lojalności

O lojalność klienta w e-commerce trzeba powalczyć. Jest kilku faworytów w wyścigu o bycie solidną podporą budowania lojalności, jak choćby siła marki czy doświadczenie klienta. Obsługa klienta jest bardzo ważną częścią składową i jednego, i drugiego. Dużo się mówi, że obsługa powinna być dobra, ale niewielu potrafi zdefiniować, co to właściwie oznacza.

Z pomocą przychodzą badania firmy Gartner², które dowodzą, że tak naprawdę to nie przekraczanie oczekiwań klientów, ale spełnianie ich na wystarczającym poziomie ma decydujące znaczenie dla lojalności. 94% klientów, którzy doświadczą minimalizacji wysiłku, jest skłonnych dokonać zakupu powtórnie w porównaniu do 4% z tych, którzy musieli się zmierzyć z jego wysokim poziomem. 81% klientów, którzy musieli się zmierzyć z wysokim poziomem wysiłku, jest skłonnych do podzielenia się negatywnymi przeżyciami ze znajomymi, w porównaniu do tylko 1% z tych, którzy doświadczą minimalizacji wysiłku. Zamiast zachwycać klientów, wystarczy zmniejszyć ich wysiłek w kontakcie z firmą.

Czym jest wysiłek klienta?

Wysiłek to zestaw obciążeń doświadczanych przez klienta w trakcie kontaktu z firmą. Przejawia się na trzy sposoby: