Szansa nie recepta, czyli kilka słów o rebrandingu

  • Czym jest rebranding i jakie są jego najczęstsze powody?
  • Kiedy warto go przeprowadzić?
  • Skąd czerpać wiedzę na temat tego czego powinna dotyczyć i jak głęboka powinna być zmiana naszej marki?
SS_57_26.jpg

Według definicji American Marketing Association marka (brand) to nic innego jak nazwa, termin, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która odróżnia towary lub usługi jednego sprzedawcy od towarów lub usług innych sprzedawców. Czym zatem jest rebranding? Tchnięciem nowego życia w wymienione wcześniej elementy?

Na rebranding można spojrzeć zarówno w skali mikro (małe przedsiębiorstwa o lokalnym zasięgu, marki osobiste), jak i makro – w przypadku brandów o krajowym lub wręcz globalnym zasięgu.

Te dwa światy powinno łączyć uświadomienie sobie, że rebranding nie jest remedium, np. na spadającą sprzedaż. O wiele częściej jest szansą, która odpowiednio wykorzystana, może pomóc, np. w poprawie pikującego w dół wyniku.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding?

Wszyscy mieliśmy do czynienia z rebrandingiem. Doświadczyliśmy go jako konsumenci potężnych, globalnych marek. Był i jest on wdrażany chociażby w ramach zmian właścicielskich firm, fuzji, przejęć i dziesiątkach innych przypadków.


Oto kilka najbardziej spektakularnych przykładów:

  • 2012 r. – Telekomunikacja Polska wprowadziła markę Orange jako główną markę handlową i zdecydowała się na rebranding usług stacjonarnych na Orange. Koszt operacji wyniósł ok. 100 mln zł. Co ciekawe, wymiana wszystkich elementów wizualnych (logo, tablice informacyjne na budynkach, szyldy itp.) zajęła zaledwie tydzień. Świetne planowanie umożliwiło w tym czasie zmianę wizerunku ponad 700 salonów na terenie całego kraju!
  • 2013 r. – platformy N i Cyfra+ po połączeniu dokonały rebrandingu, zmieniając się w nc+, by we wrześniu 2019 r. ponownie zmienić nazwę, tym razem na Platforma Canal+.
  • 2014 r. – serwis Tablica.pl zmienił się w OLX.pl. W 2020 r. OLX zyskał nowe logo, a równocześnie zmieniona została szata graficzna serwisu i aplikacji mobilnej.
  • 2014 r. – banki BGŻ i BNP Paribas połączyły się w bank BGŻ BNP Paribas.
  • 2017 r. – Statoil Polska zmienił się w Circle K Polska.
  • 2018 r. – Bank Zachodni WBK zmienił się w Santander Bank Polska na skutek przejęcia przez Santander Group.

To tylko kilka przykładów wśród wielkich graczy. Proces rebrandingu jest jednak o wiele bardziej powszechny i nie dotyczy tylko rynkowych gigantów. Według badania rynku usług outsourcingowych przeprowadzonego przez Ipsos na zlecenie Grupy OEX, 38% ankietowanych firm przyznało, że w ciągu ostatnich pięciu lat podjęło działania rebrandingowe! Najczęściej na zmianę decydowały się branże FMCG (33%), telekomunikacja (13%), handel i dystrybucja (13%) oraz sektor produkcyjny (13%).

Najczęstszy powód zmian? Wizerunek. Wskazało go 80% badanych firm. Wśród nich odsetek przedsiębiorstw, których identyfikacja wizualna jest młodsza niż pięć lat, stanowił 33%, natomiast 28% respondentów przyznało, że jest ona starsza niż 10 lat. W zdecydowanie mniejszym stopniu motywacją do rebrandingu były zmiany w strukturze organizacyjnej oraz zmiana strategii biznesowej (po 7%)1.

Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści

Pozostałe 64% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.

Kilka wariantów prenumeraty Pokaż opcje
Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań Wybieram

Abonament już od 83 zł miesięcznie

Dwutygodniowy dostęp bez zobowiązań

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

WYBIERAM

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Pełen dostęp do wszystkich treści portalu
to koszt 83 zł miesięcznie
przy jednorazowej płatności za rok

Dwutygodniowy dostęp do wszystkich treści
portalu za 99 zł netto, które odliczymy od ceny
regularnej przy przedłużeniu abonamentu

WYBIERAM

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.