Szansa nie recepta, czyli kilka słów o rebrandingu

Według definicji American Marketing Association marka (brand) to nic innego jak nazwa, termin, projekt, symbol lub jakakolwiek inna cecha, która odróżnia towary lub usługi jednego sprzedawcy od towarów lub usług innych sprzedawców. Czym zatem jest rebranding? Tchnięciem nowego życia w wymienione wcześniej elementy?

Na rebranding można spojrzeć zarówno w skali mikro (małe przedsiębiorstwa o lokalnym zasięgu, marki osobiste), jak i makro – w przypadku brandów o krajowym lub wręcz globalnym zasięgu.

Te dwa światy powinno łączyć uświadomienie sobie, że rebranding nie jest remedium, np. na spadającą sprzedaż. O wiele częściej jest szansą, która odpowiednio wykorzystana, może pomóc, np. w poprawie pikującego w dół wyniku.

Kiedy warto przeprowadzić rebranding?

Wszyscy mieliśmy do czynienia z rebrandingiem. Doświadczyliśmy go jako konsumenci potężnych, globalnych marek. Był i jest on wdrażany chociażby w ramach zmian właścicielskich firm, fuzji, przejęć i dziesiątkach innych przypadków.

Oto kilka najbardziej spektakularnych przykładów:

• 2012 r. – Telekomunikacja Polska wprowadziła markę Orange jako główną markę handlową i zdecydowała się na rebranding usług stacjonarnych na Orange. Koszt operacji wyniósł ok. 100 mln zł. Co ciekawe, wymiana wszystkich elementów wizualnych (logo, tablice informacyjne na budynkach, szyldy itp.) zajęła zaledwie tydzień. Świetne planowanie umożliwiło w tym czasie zmianę wizerunku ponad 700 salonów na terenie całego kraju!
• 2013 r. – platformy N i Cyfra+ po połączeniu dokonały rebrandingu, zmieniając się w nc+, by we wrześniu 2019 r. ponownie zmienić nazwę, tym razem na Platforma Canal+.
• 2014 r. – serwis Tablica.pl zmienił się w OLX.pl. W 2020 r. OLX zyskał nowe logo, a równocześnie zmieniona została szata graficzna serwisu i aplikacji mobilnej.
• 2014 r. – banki BGŻ i BNP Paribas połączyły się w bank BGŻ BNP Paribas.
• 2017 r. – Statoil Polska zmienił się w Circle K Polska.
• 2018 r. – Bank Zachodni WBK zmienił się w Santander Bank Polska na skutek przejęcia przez Santander Group.

To tylko kilka przykładów wśród wielkich graczy. Proces rebrandingu jest jednak o wiele bardziej powszechny i nie dotyczy tylko rynkowych gigantów. Według badania rynku usług outsourcingowych przeprowadzonego przez Ipsos na zlecenie Grupy OEX, 38% ankietowanych firm przyznało, że w ciągu ostatnich pięciu lat podjęło działania rebrandingowe! Najczęściej na zmianę decydowały się branże FMCG (33%), telekomunikacja (13%), handel i dystrybucja (13%) oraz sektor produkcyjny (13%).

Najczęstszy powód zmian? Wizerunek. Wskazało go 80% badanych firm. Wśród nich odsetek przedsiębiorstw, których identyfikacja wizualna jest młodsza niż pięć lat, stanowił 33%, natomiast 28% respondentów przyznało, że jest ona starsza niż 10 lat. W zdecydowanie mniejszym stopniu motywacją do rebrandingu były zmiany w strukturze organizacyjnej oraz zmiana strategii biznesowej (po 7%)¹.