Zanim klikniesz „wyślij”
Twoich potencjalnych klientów interesuje tylko to, w jaki sposób możesz pomóc im uzyskać efekt, na którym im zależy. To jest właśnie to, co sprawi, że wybiorą twoją ofertę.
Dostępny jest przetłumaczony materiał kliknij tutaj, aby przejść do materiału.
Handlowcy są pragmatykami jeśli chodzi o pierwsze wrażenie. W końcu można je zrobić tylko raz, dlatego przywiązują wielką wagę do pierwszego telefonu, pierwszego spotkania, sposobu wymowy, swojego stroju, wyglądu samochodu i czcionek w prezentacji PowerPoint, którą będą wyświetlać na sali konferencyjnej przed decydentami. Nie, nie twierdzę, że to błąd – wręcz przeciwnie, pierwsze wrażenie decyduje o zainteresowaniu. Ale większość handlowców w ogóle nie zwraca uwagi na ostatnie wrażenie, które wywierają na potencjalnych klientach – a to właśnie ostatnie wrażenie determinuje to, jak zostaną zapamiętani.
Ostatnie wrażenie jest (naj)ważniejsze
Gdy chodzi o wysyłanie ofert, sprzedawcy często wchodzą na niebezpieczną drogę, wybrukowaną setkami monotonnych szablonów i wzorów ofertowych, które ani nie są skuteczne, ani ciekawe. Gdy tylko zamierzają wysłać swoją propozycję mailem, od razu przesyłają dokument, którego forma i zawartość praktycznie niczym nie różni się od kilku innych, jakie odbiorca otrzyma w tym samym czasie z innych źródeł. Zapominają o jednej, ważnej sprawie – oferta, którą dostarczą, jest przez długi czas ostatnim kontaktem, jaki ma on z potencjalnym klientem.
Dlaczego oferta ma takie znaczenie? „Bo jak inaczej klient ma się dowiedzieć ile kosztują moje produkty/usługi?” – tak na powyższe pytanie odpowiada wielu handlowców. Jeżeli również tak uważasz, zachęcam cię do zapoznania się z trzema najczęściej powtarzanymi błędami popełnianymi przez handlowców podczas przesyłania oferty klientowi.
Błąd #1 – twoja oferta niczego nie rozwiązuje
Zdecydowana większość ofert wygląda tak, że w treści e-maila (albo na pierwszej stronie, jeśli to oferta drukowana) jest podziękowanie za rozmowę/spotkanie i magiczne „W załączniku przesyłam ofertę. Jeśli pojawią się jakieś pytania, to proszę o kontakt”. A w załączniku jest lista asortymentowa albo zakres usług.
Zamiast tego
Pokaż, jakie efekty uzyska odbiorca po skorzystaniu z twojej oferty i jak zostaną one osiągnięte. Asortyment jest tutaj tylko „narzędziem”, które pozwala uzyskać ten efekt. Jeżeli odbiorcą są sklepy spożywcze, to nie oznacza, że każdy z nich zainteresowany jest tym samym efektem! Dla sklepu przy stoku narciarskim w zimie najważniejsza będzie dostępność asortymentu i częstotliwość dostaw. Sklep spożywczy przy szpitalu zainteresuje niska cena na konkretne produkty z oferty (tzw. niezbędniki: prasa, słodycze, napoje) i szybkość dostaw, a szeroki asortyment będzie okazją do podniesienia marży. Sklep, którego właścicielami jest starsze małżeństwo, będzie zainteresowany rozładunkiem dostawy prosto do ich magazynu (żeby nie musieli robić tego samodzielnie), z kolei młodzi właściciele zainteresują się ofertą hurtowni spożywczej, ponieważ w łatwy sposób umożliwi im sprzedaż produktów przez ich własny sklep internetowy. W ich przypadku dostawa czy dostępność tysięcy produktów nie będą miały takiego znaczenia jak wymiana danych online przez pliki XML i dobre zdjęcia produktów dostarczane przez hurtownię.
Przykład:
Powiedział mi Pan o trzech rzeczach, na których Panu zależy najbardziej:
Po pierwsze, cena – raz w tygodniu otrzyma Pan ode mnie ofertę produktów z najlepszymi cenami. Wśród nich zawsze będzie jakiś produkt z kategorii, o której mi Pan mówił. Dzięki temu przyjdzie do Pana więcej klientów i będzie miał Pan więcej paragonów.
Po drugie, minimum logistyczne – może Pan zamówić u mnie nawet jeden karton danego produktu. To sprawi, że nie musi Pan mrozić pieniędzy w towarze jednego rodzaju. Dodatkowo może Pan zaprezentować różnorodność asortymentu, a to przyciągnie kolejnych klientów.
Po trzecie, dostępność – wszystkie produkty zawarte w ofercie to będą produkty z dużymi stanami magazynowymi. W ten sposób zawsze będzie Pan miał towar dostępny od ręki. Oczywiście w każdym momencie może Pan do mnie zadzwonić i ja Panu sprawdzę inne produkty.
Te trzy rzeczy są dla Pana najważniejsze i od tego momentu są też najważniejsze dla mnie. Proszę już teraz złożyć swoje pierwsze zamówienie – kliknąć w podany link i zalogować się za pomocą swojego numeru NIP.
Ludzie bardzo rzadko są w stanie wymienić aż trzy kryteria istotne dla nich, jeśli chodzi o wybory, których dokonują. Spróbuj na sobie: co zdecydowało o tym, że wybrałeś/łaś właśnie ten model telefonu, jaki masz obecnie? Jestem pewien, że na tak postawione pytanie z łatwością wymienisz pierwsze kryterium, czasem też drugie, w niektórych przypadkach pojawi się trzecie. Więcej będzie ci bardzo trudno przywołać. Zatem w praktyce przygotuj się na to, że klient wskaże jedno lub dwa kryteria.
Błąd #2 Piszesz obszernie i zbyt trudnymi zdaniami
Oferta nie służy do tego, aby pisać w niej o wszystkim, co przyjdzie ci na myśl na temat oferowanych przez ciebie produktów lub usług. Chodzi o coś zupełnie innego – napisz tylko to, o czym powiedział ci rozmówca. Pisanie więcej niż trzeba jest podszyte dobrą intencją, ale w skutkach bywa mizerne, ponieważ czytelnik (odbiorca oferty) będzie rozkojarzony. Oto fragment źle przygotowanej oferty dla przedsiębiorcy zainteresowanego kursem MBA z zakresu zarządzania:
„Poza kursami MBA, o których rozmawialiśmy, nasza uczelnia proponuje słuchaczom także studia podyplomowe z zakresu zarządzania projektami, personelem oraz pozyskiwania funduszy unijnych dla MŚP. Nie bez znaczenia jest także fakt, że sukcesywnie odbywają się u nas branżowe konferencje dotyczące wyzwań stojących przed branżą transportu i logistyki, IT i nowych technologii oraz edukacji. Gdyby któryś z tych tematów Pana zainteresował dodatkowo, to proszę o odpowiedź (…)”.
Aspektem, którego zupełnie nie bierze się pod uwagę, przygotowując oferty, jest jasność przekazu. Chodzi przecież o to, aby oferta była napisana w sposób przystępny i zrozumiały. Niestety, wielu handlowców popełnia błąd polegający na tym, że zamiast prostych sformułowań, używa zdań wielokrotnie złożonych, co bardzo utrudnia ich zrozumienie.
Zamiast tego
Pisz zdaniami pojedynczymi, zawierającymi krótkie słowa. Wykorzystaj dostępne za darmo w Internecie narzędzia do sprawdzania indeksu czytelności Gunninga (inaczej zwanego „współczynnikiem mglistości Gunninga”, ang. Gunning Fog Index) albo Indeksu Pisarka. Dzięki temu dowiesz się, ile lat edukacji musi mieć za sobą czytelnik twojej oferty, aby była ona dla niego zrozumiała – im niższy wynik, tym lepiej. Przykładowo, teksty publikowane na łamach dziennika „Fakt” mają współczynnik FOG na poziomie 7, te z „Newsweeka” około 12, zaś teksty prawne – 20. Bezpłatnym narzędziem, które pozwoli ci ocenić twój tekst jest jasnopis.pl.
Błąd #3 – piszesz o sobie
„Last, but not least” – gdy odbiorca, zaciekawiony treścią maila, otworzy załącznik z ofertą, zazwyczaj zderza się z epopeją na temat twojej firmy: jakie ma doświadczenie, z kim współpracowała, od ilu lat jest na rynku, ile ma oddziałów, jakie produkty eksportuje, ile zatrudnia ludzi… Innymi słowy – chwalisz się. I to w najbardziej nudny z możliwych sposobów. Sęk w tym, że prawdopodobnie nawet nie wiesz, że to jest nudne, bo dla ciebie to jest bardzo ciekawe, ważne i wartościowe.
Aby pokazać ci bezsens umieszczania tak skonstruowanych treści w ofercie, użyję kolejnego eksperymentu: poproś kogoś ze znajomych, żeby opowiedział ci o swoim ostatnim wyjeździe za miasto/samochodzie, który mu się podoba albo kolorze, który uważa za najbardziej uniwersalny. I co? Po 10 sekundach takiej opowieści zaczynasz się wyłączać. Dlaczego? Nawet jeśli samemu prosiłeś się o taką opowieść – to po chwili robi się ona nudna. Działa tu mechanizm, który nazywam „zdjęciem klasowym”.
Pamiętasz swoje szkolne zdjęcie klasowe? Takie, na którym uwieczniono całą klasę z wychowawczynią? Wyobraź sobie, że je teraz oglądasz. Kogo w pierwszej kolejności na nim szukasz? W 9 na 10 przypadków ludzie szukają siebie. Nie dlatego, że nie mieli w swojej klasie dobrych przyjaciół, ale dlatego, że jesteśmy egoistami i interesujemy się tylko sobą.
Sposób pisania o sobie w kategoriach budowania wiarygodności dla dostarczenia rezultatu
Zamiast: „Istniejemy od 20 lat”, lepiej: „Istniejemy na rynku 20 lat, dzięki czemu wiemy jak serwisować wszystkie, nawet te najstarsze, linie technologiczne”.
Zamiast: „Mamy 20 oddziałów w Polsce”, lepiej: „Mamy 20 oddziałów w Polsce, co w praktyce znaczy, że nasz serwis przyjedzie do Pana w ciągu 3 godzin”.
Zamiast: „Obsługujemy największe firmy z branży ABC”, lepiej: „Obsługujemy największe firmy z branży ABC, co sprawia, że z łatwością realizujemy nawet najbardziej skomplikowane projekty”.
Zamiast: „Oferujemy 200 pozycji asortymentowych”, lepiej: „Oferujemy 200 pozycji asortymentowych, co oznacza, że w jednym miejscu znajdzie Pan wszystko, co jest potrzebne do ABC i nie musi Pan tracić czasu na szukanie tego gdzieś indziej”.
Zamiast: „Mamy zespół doświadczonych fachowców”, lepiej: „Mamy zespół doświadczonych fachowców, co w praktyce znaczy, że w każdej sytuacji znajdziemy dla Pana rozwiązanie”.
Zamiast tego
Tworząc ofertę, nigdy nie zaczynaj jej od tego kim jesteś, tylko od tego, jakie rezultaty dostarczasz. Innymi słowy – od razu przejdź do rzeczy – jak chcesz pomóc dostarczyć rezultat, na którym zależy odbiorcy. Dopiero na końcu możesz napisać coś więcej o sobie i swojej firmie, ale w sposób, który jest interesujący dla czytelnika, to znaczy uwiarygodni twój sposób uzyskania wspomnianego wcześniej efektu.
W swoich ofertach musisz budować pozycję eksperta, który dostarcza oczekiwanego przez odbiorcę rezultatu. Tylko taka oferta zostanie zauważona w gąszczu plików pdf, arkuszy Excela czy opasłych katalogów wysyłanych pocztą. Nikt nie chce czytać tego, jak świetnie prosperujesz i rozwijasz swoją firmę, ile masz fabryk i ile przeznaczasz na badania i rozwój.
Podsumowanie
Twoich potencjalnych klientów interesuje tylko to, w jaki sposób możesz pomóc im uzyskać efekt, na którym im zależy. To jest właśnie to, co sprawi, że wybiorą twoją ofertę. Potem ją wydrukują albo zaznaczą markerem jej najważniejsze części, lub też prześlą ją dalej do swoich współpracowników i każda z osób, która spojrzy na taki dokument, będzie pod wpływem ostatniego wrażenia, jakie na niej udało ci się wywrzeć. To właśnie dzięki niemu kolejnym krokiem będzie zakup.
PS Indeks FOG dla tego artykułu wynosi pomiędzy 9-10.
