Faceless marketing. Chwilowy trend czy zyskowna strategia?

Faceless marketing to strategia, w której marka lub twórca tworzy treści bez pokazywania swojej twarzy, skupiając się na promowaniu produktów/treści, a nie konkretnych osób. Krótko mówiąc, to taka metoda marketingu cyfrowego, która przedstawia produkty poprzez ich wartość, bez wykorzystania marek osobistych i osób uosabiających markę. Zamiast tradycyjnych metod digital faceless marketing używa się tu określonej estetyki, storytellingu, wartości i przekazu (w tym emocjonalnego rezonansu) do tego, aby nawiązać kontakt z odbiorcami. Mówiąc językiem marketingu, powiedzielibyśmy, że tworzymy w ten sposób silną, rozpoznawalną personę marki bez budowania powiązań z konkretnymi twarzami i osobowościami. A korzystając z metody „z polskiego na nasze”, uznalibyśmy, że chodzi o brak twarzy na zdjęciach/wideo i brak płatnych ambasadorów marek.

Marketing bez... ludzi

Czasami faceless marketing określa się mianem „bezosobowego marketingu”, mimo że może on obejmować także treści lifestylowe i być strategią nawet dla kont osobistych, które – nomen omen – są mocno kojarzone z twarzą twórcy. Różnica polega na tym, że faceless marketing zachowuje ich anonimowość, skupiając się na dostarczaniu użytkownikom jakościowych treści. W przeciwieństwie do tradycyjnych strategii obecności w social mediach, metoda ta celowo rezygnuje z prezentowania twarzy, komunikowania tożsamości, a także influence marketingu. W czasach, kiedy prym wiodą marki osobiste i socialmedialni celebryci, marketing bezosobowy jawi się jako nowa, odświeżająca alternatywa. I z jednej strony brzmi to wywrotowo (bo treści osobistych przecież mamy w social mediach najwięcej), ale z drugiej... tę strategię doskonale znany z naszej biznesowej przeszłości. Dlaczego więc trend na brak twarzy wraca teraz z taką siłą?

Powrót do korzeni

Z bezosobowego marketingu korzystamy od lat w modelach B2B i B2C. Wykorzystanie stockowych materiałów w formatach typu white paper, prezentacje oparte na gotowych wideo, posty w social mediach z wykupionymi zdjęciami – tak działaliśmy na długo przed wzrostem popularności social mediów. Cały czas na podobnej zasadzie funkcjonują też marki na LinkedIn, czyli platformie, która uchodzi za jedną z najbardziej godnych zaufania. Co ciekawe, takie strategie wcale nie obniżają przy tym ich wiarygodności. Przeciwnie, LinkedIn cały czas jest w czołówce platform, którym użytkownicy ufają najbardziej (długo zajmował 1. miejsce, dopiero w 2022 r. wyprzedził go Pinterest). Jest to jednak ogromny wyczyn – pamiętajmy, że LinkedIn skupia ponad miliard użytkowników¹ w 200 krajach, którzy dowodzą, że tworzenie jakościowych treści i skupienie na wartościach jest dobrą strategią. Co zatem składa się na sukces bezosobowego marketingu?

First thing first: prym treści

Największą zaletą marketingu bez twarzy jest priorytetyzacja treści. Marka bezosobowa na pierwszym miejscu stawia jakość contentu, a tym samym pozwala twórcom skupiać się na cechach produktów, które rezonują z odbiorcami zamiast ciągłej autopromocji. Na pewno takie rozwiązanie oszczędza czas twórców, ponieważ bezosobowe treści zwykle charakteryzują się wyższą jakością i dłuższym czasem życia (nie dezaktualizują się tak szybko jak treści osobiste), tzn. mogą być używane wielokrotnie.

Potęga anonimowości

Drugą zaletą bezosobowego marketingu jest oferowana przez niego anonimowość, która nie tylko daje komfort pracy działom marketingu, ale i minimalizuje ryzyko kryzysów występujących w przypadku pracy z influencerami oraz pozwala na to, że ewentualne zmiany personalne w firmie nie mają wpływu na powstające treści i są niezauważalne przez użytkownika. Przykładowo firmy, które prowadzą swoje social media w sposób personalny, np. pracownik nagrywa filmy, w których opowiada o produktach, wówczas komunikacyjne ryzyka są dużo wyższe niż w przypadku niepersonalnych strategii. Za case study niech posłuży polska firma Roger Publishing (266 tys. obserwujących na Instagramie), którą prowadzi Nicole Sochacki zwana Mamą Ginekolog. Stanęła ona przed wyzwaniem wyjaśnienia zmian personalnych w swojej firmie, ponieważ konsumenci mocno kojarzyli markę z tożsamością konkretnych pracowników, którzy prowadziły jej instagramowy profil. Po ich odejściu Internauci dociekali, dlaczego zaszły zmiany, co było wyzwaniem komunikacyjnym dla marki.

Faceless marketing oferuje szereg korzyści twórcom internetowym, którzy w przypadku personalnych strategii pracują pod presją czasu (ciągłe tworzenie treści, publikacja osobistych treści) i są narażeni na problemy natury psychicznej. Badanie Later² wykazało, że aż 43% twórców doświadcza wypalenia w mediach społecznościowych co miesiąc lub kwartał, a kolejne 29% zmaga się z tym problemem codziennie lub co tydzień. Anonimowość faceless marketingu nie rozwiązuje w całości tego problemu, ale na pewno daje twórcom większą swobodę kreacji i nie naraża się tak bezpośrednio.

Niskie koszty i minimalizacja ryzyka

Anonimowość marketingu bezosobowego ma jeszcze jedną ogromną zaletę: niskie koszty i możliwość zarządzania reputacją marki. Największym minusem współpracy z influencerami jest fakt, że ich przyszłe działania mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek firm, z jakimi współpracują. Tworzenie anonimowych treści pozwala na wykreowanie bezpiecznego i bardziej kontrolowanego środowiska biznesowego zapewniającego trwałość wizerunku marki. W takiej formie faceless marketing chroni firmy przed wahaniami opinii publicznej.

Praca z gotowymi materiałami niespersonalizowanymi jest świetnym sposobem na cięcie kosztów, o ile są one dobrze wyselekcjonowane i odpowiednio dopasowane do naszych grup obiorców. Takie materiały można płynnie zintegrować z materiałami autorskimi firmy, przy okazji zmniejszając wydatki związane z tradycyjnymi partnerstwami i influencer marketingiem. Współpraca z bezosobowymi twórcami i stockowymi platformami stanowi zaledwie ułamek kosztów przeznaczanych na osobisty marketing. Zaoszczędzone środki można alokować w inne kanały lub przeznaczać na bardziej zasięgowe kampanie, zwiększając w ten sposób zakres swojego działania.

Skalowalny biznes

Firmy działające na wielu różnorodnych rynkach borykają się z problemem skalowalności biznesu. Nie w każdej filii możemy pozwolić sobie na zatrudnienie pracowników do lokalnego działu marketingu i tworzenie spersonalizowanych treści dedykowanych na dany rynek. W ten sposób pojawia się wyzwanie tworzenia różnych materiałów na różne rynki i skalowania biznesu. Odpowiedzią na te bolączki jest właśnie marketing bezosobowy, który można łatwo skalować na wielu rynkach, finalnie docierając do szerokiej publiczności bez ponoszenia dużych nakładów. Dodatkowo, brak osobistego contentu pozwala na pracę z kilkoma niszami jednocześnie i utrzymanie zróżnicowanego portfelu produktów.