Współczesne metody i techniki sprzedaży - część 9. Naukowe podejście do sprzedaży

Kilka lat temu moja opinia wyrażona w komentarzu do czyjegoś wpisu w serwisie LinkedIn spowodowała nerwową wymianę argumentów. Napisałem, między innymi, że na temat sprzedawania wiele można się nauczyć od psychologa (tu padło konkretne nazwisko). Spotkało się to z zaciekłą krytyką i kategorycznie wyrażoną opinią, że sprzedawania można się nauczyć tylko od praktyków. Nieważne, że przywołany z imienia i nazwiska psycholog, który nauczał przez dwadzieścia lat całe rzesze polskich handlowców, jest praktykiem – choćby z tego powodu, że przez dwadzieścia lat sprzedawał na rynku usługi swojej firmy. Mój adwersarz podnosił argumenty, że w jego branży nauczyć sprzedawania może tylko ktoś z jego branży, kto przeszedł przez ogień bojowy, kto zapoznał się z typowymi zagrywkami kupców. Nie zaprzeczając istnieniu branżowych niuansów, chcę podkreślić, że sprzedawanie dziś to zawód, zestaw kompetencji, dobrze opisane zjawisko. Równie dobrze opisane procesy podejmowania decyzji przez kupujących oraz katalog perswazyjnych zabiegów sprzedawców mają charakter uniwersalny i wiele z nich da się stosować niezależnie od branży.

Niniejszą serię artykułów rozpocząłem od opisu metody sprzedaży B2B z lat 70. ubiegłego wieku, która była oparta na naukowym podejściu do sprzedawania. Badania miały niespotykaną wcześniej skalę i pozwalały na wyciągnięcie rzetelnych, uprawomocnionych wniosków na temat sprzedaży. Mimo rosnącej popularności metody SPIN oraz rozciągającego się coraz szerzej autorytetu jej autora na wysyp kolejnych badań i wniosków z nich płynących dla sprzedaży musieliśmy czekać aż do początków obecnego tysiąclecia. Wiele tytułów książkowych w ostatniej dekadzie coraz odważniej powołuje się na badania naukowe lub wręcz używa połączenia słów science i selling. Ponieważ staram się w tej serii opisywać raczej konkretne szkoły niż ogólne trendy, metodą, którą biorę tym razem na warsztat, jest „The Science of Selling” Davida Hoffelda. Czyż mogłoby być inaczej, gdy sam Hoffeld reklamuje się jako „autorytet nr 1 w obszarze sprzedaży”¹?

Fundamenty

Hoffeld przywołuje dane na temat niskiej skuteczności sprzedaży i stwierdza, że źródłem problemu jest niewłaściwe podejście do nauczania sprzedawania. Edukację w tym zakresie firmy prowadzą na podstawie swojego procesu sprzedaży, a nie na dowodach naukowych dotyczących tego, jak podejmują swoje decyzje kupcy. Co więcej, przywołuje modne trendy i twierdzi, że zawodzą one pokładane w nich nadzieje. Wydawało się, że social selling i analizy big data rozwiążą problem. „Tak się nie stało. Statystyki pokazują, że dziś tyle samo sprzedawców nie wykonuje planów, co dziesięć lat temu. Główny problem w sprzedaży nie może być rozwiązany za pomocą nowej techniki lub technologii, ale po zmianie filozofii. Źródłem problemu ze sprzedażą jest to, że sposób, w jaki większość sprzedawców uczy się sprzedawać, opiera się na sprzedaży, a nie kupowaniu. Jest przeciwieństwem tego, jak powinno być”². Na dowód przywołuje między innymi badania, wg których 63% zachowań, w które angażują się sprzedawcy, jest przeciwskuteczna – utrudnia osiągnięcie rezultatu³. Czemu? Ponieważ te zachowania kolidują ze sposobem, w jaki mózg jest przygotowany do formułowania decyzji zakupowych.

Hoffeld, pomimo osobistej historii sukcesu w sprzedawaniu, postanowił w pewnym momencie – odważnie moim zdaniem – odrzucić wszystko to, czego nauczył się w praktyce, i zwrócił się do nauki jako podstawy, na której zbudował swoją szkołę. Kilka kluczowych przemyśleń oraz credo jego firmy dla ilustracji zawarłem w artykule w ramkach. W rezultacie koncentracji na źródłach naukowych jego książka oraz artykuły pełne są nazwisk znanych autorytetów – w tym także noblistów – z dziedzin takich, jak: psychologia (m.in. społeczna, poznawcza), socjologia, ekonomia behawioralna czy grupa neuronauk.

„Nadszedł czas, aby profesja sprzedawcy zwróciła się w stronę nauki jako jedynego źródła prawdy o sprzedaży. Nie musisz już zgadywać swojej drogi do sukcesu. Sprzedaż, jak prawie każda inna dziedzina, może być obecnie kierowana przez naukę.” – zapewnia Hoffeld.

Wyniki ankiety przeprowadzonej przez Davida podczas webinaru: Na czym oparte są zachowania sprzedawców w Twojej organizacji?

1. Metoda prób i błędów (45% uczestników)
2. Rekomendacje ekspertów (45%)
3. Myślenie życzeniowe (5%)
4. Nie wiem/nie jestem pewien (5%)
5. Odkrycia naukowe dotyczące sposobu, w jaki mózg podejmuje decyzję o zakupie (0%)