Współczesne metody i techniki sprzedaży - część 6. Sprzedaż prowokacyjna według modelu The Challenger Sale

Na żadnej liście sprzedażowych przebojów nie może zabraknąć jakiejś formy sprzedaży prowokacyjnej. Prowokowanie klienta przez sprzedawcę ma co najmniej kilka „smaków” lub „zapachów” – wariantami prowokacji jest retoryczna „sprzedaż prowokacyjna” opisana przez parę autorek¹ Bredemeier i Gross². Kontrowersyjno-prowokujące jest podejście Sandlera oraz niektórych guru od NLP. Także metoda zwana The Challenger Sale podkreśla zdolność prowokowania klienta do zmiany myślenia o swoim biznesie, jako podstawy skutecznej perswazji, szczególnie przydatnej w obecnych, ciężkich czasach. Dotknięci wirusem coachingu powiedzą, że warto klienta wytrącić z równowagi, wypchnąć poza „strefę komfortu”. Jeśli jednak w twoim umyśle zaczyna kiełkować myśl, że za chwilę będziesz mieć do czynienia z magią języka, listą perswazyjnych sztuczek, radami guru od MLM to od razu wyjaśniam – The Challenger Sale jest metodą na wskroś racjonalną oraz opartą na solidnej porcji badań przeprowadzonych na dużej próbie, w autentycznych realiach sprzedaży B2B.

Pierwsze wrażenia

Gdy zapoznawałem się z materiałami twórców metody, moje odczucia przypominały sinusoidę. Przy pierwszym wertowaniu polskiego tłumaczenia miałem obawę, że doświadczam właśnie kolejnej naiwnej typologii sprzedażowej jakich wiele i które nierzadko są autorską i opartą na anegdotycznych dowodach kategoryzacją klientów lub sprzedawców. Zapewne do mojego mało entuzjastycznego wstępnego nastawienia przyczyniło się polskie tłumaczenie – na przykład „Pracuś” ma zdecydowanie inny wydźwięk niż „Hard Worker”.

W kolejnym kroku wczytałem się w peany na temat metody zamieszczone w przedmowie do książki The Challenger Sale. Neil Rackham opisuje w nich swoje odczucia, które pojawiały się, gdy próbował uzyskać odpowiedzi na wnikliwe pytania. Ponieważ wiele z jego wątpliwości zostało sprawnie rozwianych, Rackham okrzyknął metodę wynikłą z badań Adamsona i Dixona – choć ze znakiem zapytania i z komentarzem, że „tylko czas pokaże” – czwartym przełomem w sprzedaży. Zdaniem tego specjalisty od metodologii badawczych w obszarze zachowań sprzedawców, badania, na których wynikach zbudowana jest metoda Challengera, są rzetelne i są „najważniejszym postępem w sprzedaży od wielu lat”. W tym kontekście mój entuzjazm zaczął rosnąć i jego sinusoidalny wykres poszybował w górę. Takich „upadków i wzlotów” moich odczuć doświadczałem jeszcze kilkukrotnie, ale po kolei.

Wnioski z badań

Mój entuzjazm co do jakości badań CEB jest niższy od tego demonstrowanego przez Rackhama. Być może wynika to z tego, że nie mam dostępu do danych, które Rackham otrzymał i mógł krytycznie przeanalizować wraz ze swoim zespołem. Także Dixon i Adamson są w swojej książce dość tajemniczy, jeśli chodzi o ujawnianie metod badawczych. Wydają się zamykać usta potencjalnym dociekliwym czytelnikom ogólnymi liczbami i faktem, że badania trwały kilka lat i zostały przeprowadzone na 6000 handlowców z 90 firm z całego świata. Autorzy zdołali stwierdzić „z całą pewnością, że wnioski (...) są prawdziwe bez względu na panujące warunki ekonomiczne”³. Jak na tę chwilę pozostaje nam zawierzyć autorom oraz rekomendacji Rackhama.

Wiadomo, że autorzy zadawali kierownikom sprzedaży pytania na temat 44 cech i zachowań ich podwładnych (sprzedawców: dwóch przeciętnych oraz jednego najlepszego) w czterech kategoriach:

• Postawy – np. gotowość do podjęcia ryzyka spotkania się z odrzuceniem; przywiązanie do firmy; ciekawość;
• Umiejętności/zachowania – np. komunikacja; negocjowanie; zarządzanie relacjami;
• Działania – np. realizowanie procesu sprzedażowego; pozyskiwanie nowych klientów;
• Wiedza – np. znajomość branży; wiedza produktowa.

Badanie obejmowało szeroki zakres modeli sprzedaży i typów ról sprzedażowych. Analizowane były także faktyczne rezultaty. Intencją autorów było znalezienie zachowań różnicujących najlepszych sprzedawców od tych przeciętnych stanowiących ok. 60% zespołu sprzedażowego.