Storytelling - fakty i mity

1. Nieważne, co mówisz, ważne, jak mówisz

MIT

Zdecydowanie zbyt często powielany mit, który pojawia się zarówno w kontekście sztuki opowiadania historii, jak i wystąpień publicznych. Wszystko zaczęło się od badań Alberta Mehrabiana, obecnie emerytowanego profesora psychologii Uniwersytetu Kalifornijskiego. Mehrabian od pierwszych lat swojej naukowej kariery fascynował się komunikacją międzyludzką i w 1967 r. opublikował znane dziś na całym świecie równanie, które wygląda niezwykle atrakcyjnie pod względem marketingowym. Dlatego jeśli ktoś brał kiedykolwiek udział w warsztatach, na przykład ze skutecznej komunikacji, na pewno kojarzy, że za skuteczność komunikatu w 93% odpowiada... komunikacja niewerbalna we współpracy z tonem głosu. Na słowa zostaje marne 7%, dlatego tak często wpajane jest, że nieważne, co mówisz, ale jak mówisz. Czy na pewno?

Jeżeli tak by faktycznie było, ludzie mogliby na co dzień porozumiewać się za pomocą gestów, pomruków i postawy ciała (czy nie przypomina to przypadkiem komunikacji choćby małp?). Jednak, jak pokazują badania, każdego dnia dociera do nas średnio ponad 100 tysięcy słów. Byłoby zatem niesamowitym marnotrawstwem, gdyby odpowiadały one tylko za 7% naszej komunikacji. Na szczęście tak nie jest, a słowa nie tylko stanowią naszą główną komunikację, ale są wręcz niebezpiecznie skuteczne. Ale po kolei.

Zacznijmy od tego, co tak naprawdę udowodnił Albert Mehrabian i skąd się wzięła pomyłka we wnioskach wyciąganych z jego badań. Otóż badanym osobom pokazywano komunikaty międzyludzkie, które miały składać się z ww. trzech części, np. postać z opuszczonymi brwiami, zaciśniętymi pięściami i napiętą żuchwą mówiła, że nas kocha. Badani mieli ocenić połączenie obserwowanych przekazów i ich wiarygodność. Na tej podstawie Mehrabian opublikował wiekopomne zdanie: „(...) połączony efekt jednoczesnej komunikacji werbalnej, wokalnej oraz ekspresji twarzy jest sumą ważoną ich niezależnych efektów – odpowiednio ze współczynnikiem .07, .38 i .55”. (Mehrabian, Ferris 1967, Inference of Attitudes from Nonverbal Communication in Two Channels, „Journal of Consulting Psychology” 31)¹. Wszystko byłoby być może w porządku, gdyby nie fakt, że zdanie to zostało wyrwane z kontekstu i jest cytowane w celu udowodnienia, że to jakość komunikatu ma największe znaczenie. Kiedy ktoś się na nie powołuje, lubię poprosić, aby w takim razie przekazał mi wyniki tych badań, nie używając słów. Skoro teoretycznie mają one znaczenie tylko w 7%, to powinniśmy sobie z tym poradzić bez problemu, prawda? Oczywiście nie damy rady, bo słowa nie w 7, a w 100% odpowiadają za nasz komunikat. Czemu zatem badania Mehrabiana umniejszyły rolę słów i czy są one w ogóle wiarygodne? Jak najbardziej – profesor wykazał bardzo ciekawą zależność. Okazuje się, że faktycznie bardziej wierzymy gestom, mimice i tonowi głosu niż słowom, ale tylko w jednym wypadku: kiedy komunikat werbalny nie jest spójny z niewerbalnym (np. kiedy ktoś z grymasem bólu na twarzy zapewnia nas, że czuje się świetnie).

Wniosek:

Nawet najpiękniejsza i najbarwniejsza wypowiedź przed klientem czy zarządem nie przyniesie nam sukcesu, jeśli będziemy mówili drżącym głosem, chowając się za rzutnikiem. Tylko spójny, pewny siebie komunikat sprawi, że storytelling wywiąże się ze swojej roli.

Na koniec warto jeszcze zapoznać się z wynikami badań, które potwierdzają, że moc słów jest naprawdę intrygująca. W 1974 r. Elizabeth Loftus i John Palmer przeprowadzili badanie, w którym po kolizji dwóch aut pytali świadków o to, z jaką prędkością jechały pojazdy. Do zadania pytania używano jednak różnych określeń: raz pytano, z jaką prędkością auta w siebie „wjechały”, innym razem „uderzyły”, a jeszcze kiedy indziej – przy jakiej prędkości auta się „rozbiły”. W zależności od użytego określenia, świadkowie podawali przedział prędkości od 51 km/godz. do nawet 65 km/godz.². Co więcej, ci, którzy byli pytani o „rozbicie się aut” (najmocniejsze określenie w badaniu) twierdzili, że po wypadku na ulicy leżały kawałki szkła, podczas gdy faktycznie ich tam nie było. To dowód na to, że sposób opisania pewnych sytuacji czy zadania pytania ma niesamowity wpływ na odpowiedź, a nawet na pamięć rozmówcy.

Widać to również w kilku innych sytuacjach. Z jednej strony wiemy, że latanie samolotem jest najbezpieczniejszym środkiem transportu, a z drugiej, kiedy usłyszymy o kraksie lotniczej, to wielu z nas woli jednak spędzić kilkanaście godzin w samochodzie i dotrzeć do celu, niż lecieć. Czy w takim razie odpowiednia opowieść będzie bardziej skuteczna niż racjonalne fakty i liczby?