"Dla nas liczy się tylko cena". Czy na pewno?

Sytuacja komplikuje się, gdy nasz produkt jest dość prosty, a na rynku jest mnóstwo produktów o tych samych parametrach, tej samej jakości, a nawet tym samym wyglądzie. Wtedy trudno jest konkurować samym produktem, jednak nic straconego, bo możesz wygrać z konkurencją, dając unikalną wartość w obszarze obsługi/ serwisu. I tu odpowiedz sobie na pytanie: czy choć raz zapłaciłeś za jakiś produkt więcej niż mógłbyś uzyskać u konkurencji, ale zrobiłeś to ze względu na wysoką jakość obsługi, miłą atmosferę, poczucie zaopiekowania, czy dlatego, że konkretna osoba, z którą rozmawiałeś wzbudziła w tobie ogromne zaufanie. Założę się, że TAK. Jaki jest z tego wniosek?

Zaprojektuj swój proces sprzedaży tak, aby jakość obsługi dawała wartość, za którą klienci chcą zapłacić. Co może być taką wartością? Np. specjalny opiekun, który zajmie się sprawą klienta od A do Z, a w trudnych sytuacjach jest gwarantem przepływu informacji i jak najszybszego załatwienia problemu. Porównaj teraz wartość takiego opiekuna vs. dzwonienie na infolinię, wysłuchiwanie 10-minutowego nagrania i przełączanie od działu do działu, a na końcu niespodziewane rozłączenie. Jak myślisz, czy klient jest w stanie zapłacić więcej za naprawdę wartościową obsługę? Osobiście uważam, że w większości przypadków zrobi to z chęcią.

Jeśli twój produkt i poziom obsługi są w zasadzie takie same jak u konkurencji, koniecznie musisz zastanowić się nad tym, jaką wartość dodaną dostarczasz klientowi.

Wartość dodana w największym skrócie polega na przekraczaniu oczekiwań klienta, lub na dostarczaniu „czegoś ekstra” co nie jest standardem. W zależności od rodzaju produktu czy usługi mogą to być bardzo różne rzeczy. Przykładem na bardzo atrakcyjną wartość dodaną jest dodatkowa usługa, którą miałem okazję zaobserwować w jednym z hoteli SPA w górach.

Podjeżdżając pod hotelowe wejście, oczom gości ukazywała się miniflota samochodów pewnej znanej marki premium, a obok widniał duży napis w stylu „jesteś naszym gościem, chcesz pozwiedzać okolicę w prestiżowych warunkach, ten samochód jest tu dla Ciebie. W ramach pobytu możesz go nieodpłatnie wynająć na cały dzień i delektować się przyjemnością z jazdy”.

Zatem, by znaleźć wartość dodaną, szukaj rzeczy nieoczywistych, dających realną wartość klientowi, a jednocześnie będących miłym dodatkiem i pozytywnym zaskoczeniem.

Oczywiście nawet jeśli już produkt jest wyjątkowy, warto zadbać o bardzo wysoką jakość obsługi i cały czas szukać wartości dodanych, bo konkurencja nie śpi.

[2] Uświadom klientowi wagę problemu, jaki potrafisz rozwiązać

Są sytuacje, w których problem klienta jest tak duży, że od rozwiązania tego problemu zależy „być albo nie być” klienta. Wtedy zazwyczaj liczy się skuteczność i szybkość działania, a cena, nawet jeśli jest wysoka, schodzi na dalszy plan.

Często jest jednak tak, że waga problemu nie jest widoczna na pierwszy rzut oka, i nawet sam klient go lekceważy. Tym samym nie będzie skłonny zapłacić za rozwiązanie tego problemu.

W takiej sytuacji koniecznie musisz klientowi pokazać, że problem jest niewielki tylko z pozoru, a w jego wyniku powstają następne i następne, które przekładają się bardzo negatywnie na biznes lub życie klienta. Nie możesz jednak zrobić tego za bardzo wprost, ponieważ najprawdopodobniej wzbudzi to opór klienta i ze sprzedaży nic nie wyjdzie.

Z pomocą przychodzi metodologia SPIN, polegająca w dużym uproszczeniu na uświadomieniu klientowi wagi problemu poprzez zadawanie sekwencji odpowiednich pytań.

SPIN to akronim od 4 rodzajów pytań:

• Sytuacyjne
• Problemowe
• Implikacyjne
• Naprowadzające (lub niezbędnego zysku)

Badacz i twórca tej metodologii Neil Rackham na podstawie szeroko zakrojonych badań doszedł do wniosku, że przeciętni handlowcy zadają dużo pytań sytuacyjnych i ewentualnie pytania problemowe. Jednak one nie wnoszą zbyt dużej wartości dla klienta, ponieważ są to pytania o rzeczy i obszary, które klient już zna. Natomiast najlepsi handlowcy zadają dużo pytań implikacyjnych, które uświadamiają klientowi, jakie konsekwencje wynikają z braku rozwiązania danego problemu. Często dla klienta jest to moment prawdy i pewnego olśnienia, ponieważ okazuje się, że np. jedna mała pomyłka w systemie magazynowym powoduje: dodatkowych 10 godzin pracy działu logistyki, koszty reklamacji i wymiany towaru, dodatkową pracę osób w innych działach, niezadowolenie klienta, złe opinie w Internecie, niezadowolenie sił sprzedaży, a to wszystko może się przełożyć na spadek sprzedaży i dużo mniejszą rentowność przedsiębiorstwa.

Nagle okazuje się, że z pozoru nieistotny problem staje się dla klienta ogromny, a my jako sprzedawcy potrafimy go rozwiązać i to w cenie, która wydaje się wręcz śmiesznie niska w stosunku do konsekwencji braku rozwiązania tego problemu.

Zadajemy więc pytania naprowadzające, które pozwalają klientowi samodzielnie odpowiedzieć sobie na pytanie jak dużo zyska dzięki naszej pomocy. Wtedy zazwyczaj nie musimy już przekonywać o wartości i uzasadniać ceny, bo klient zrobił to sam.

Gdy umiejętnie przeprowadzisz sekwencje pytań SPIN, zazwyczaj klient sam podejmuje decyzję zakupową i chce przejść do ustalania kolejnych kroków.

Oczywiście w tym krótkim tekście nie jestem w stanie dokładnie opisać mechanizmów zastosowania SPIN, dlatego polecam sięgnąć po książkę „SPIN selling” i testować zawarte w niej rozwiązania.

[3] Mów o  kliencie, nie o  sobie

Niby takie proste, a nadal wielu handlowców skupia się na sobie, zamiast na kliencie.

Oczywiście musisz zaprezentować wartości, o których pisałem wcześniej, pokazać w czym jako firma jesteście lepsi od konkurencji itp. Jednak nigdy nie rób tego w oderwaniu od klienta i jego potrzeb.

Szorstka prawda jest taka, że klienta nie interesuje twój produkt, interesuje go tylko, jak ten produkt pomoże mu zrealizować jego cele, lub rozwiązać problem. Dlatego prezentując ofertę, zawsze łącz twój produkt z sytuacją klienta i pokazuj, co może mu dać. Świetnie sprawdzi się tu następująca struktura prezentacyjna:

Problem klienta

• Konsekwencje nierozwiązania problemu
• Sposób na rozwiązanie problemu
• Połączenie ciebie z rozwiązaniem

Stosując taką strukturę, zdobędziesz uwagę klienta, sprawisz, że zrozumie wagę problemu, poczuje ulgę z możliwości rozwiązania problemu, a na końcu zobaczy, że jest ktoś, kto potrafi mu w tym pomóc i zdecydowanie chętnie zapłaci nawet wyższą cenę.

[4] Zbuduj silną markę

Wpływ na akceptację ceny ma również to, od kogo klient kupuje. Można mówić tu zarówno o marce firmowej, jak i osobistej. Świetnie widać to na przykładzie znanych marek osobistych.

Załóżmy taką sytuację:

Jesteś klientem i organizujesz dużą imprezę firmową na około 300 osób. Wymarzyłeś sobie, że jednym z punktów imprezy będzie mówca inspiracyjny. Zrobiłeś rozeznanie na rynku i wiesz, że ceny takiego wystąpienia wahają się od 3500 do 30 000 zł. Oczywiście chcesz wydać jak najmniej, ale czy zdecydujesz się na nieznanego mówcę, nawet jeśli wiesz, że jest świetny, już raz go widziałeś w akcji, ale nikt go nie zna, czy jednak zapłacisz prawie 10 razy więcej za znane nazwisko?

Zakładam, że jednak pójdziesz w kogoś znanego. A to doprowadza nas do konkluzji, że marka ma znaczenie, i że to od kogo klient kupuje zdecydowanie wpływa na to, ile jest w stanie zapłacić. Jeśli nie chcesz więc konkurować tylko ceną, zbuduj markę zarówno firmy, jak i swoją markę osobistą. Wtedy może dojść nawet do sytuacji, że to klienci sami będą oferować ci więcej, byle tylko kupić u ciebie. Osobiście znam takie przypadki i potwierdzam, że warto do tego dążyć.

[5] Daj klientowi poczuć, jak dobrze mu będzie, gdy już kupi

Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy samochód, idziesz do salonu, a  tam doradca mówi ci, że klienci lubią dobrze zapoznać się z  danym modelem, dlatego możesz go wynająć na  2–3 dni, by przetestować, czy ci odpowiada. Decydujesz się na  test. Szczęśliwy zabierasz całą rodzinę na  przejażdżkę w  atrakcyjne miejsce, ustawiasz wszystko pod swoje potrzeby, testujesz systemy i  wszystkie możliwe funkcjonalności, zachwycasz się technologią itd. Po kilku godzinach czujesz, że to już jest twój samochód. Czy łatwo będzie ci go zwrócić do salonu? Przecież przeżyłeś w  nim już tyle pięknych chwil, nie możesz tak po prostu się z  nim rozstać. Emocje zrobiły swoje i decydujesz się na  zakup, nawet jeśli twój zakładany budżet był nieco mniejszy.

Tak samo możesz zrobić ty. Zaoferuj klientowi próbkę, daj mu doświadczyć rozwiązania, przetestować produkt przez jakiś czas. Gdy klient się przyzwyczai, zobaczy jak świetnie wszystko działa, to bardzo trudno będzie mu z tego zrezygnować. A wtedy opór cenowy klienta nie jest już tak silny, a ty nie musisz sprzedawać ceną.

Zdaję sobie sprawę, że kilka powyższych punktów nie wyczerpuje tematu i jest raczej jego otwarciem. Jednak na bazie doświadczenia swojego i moich klientów wiem, że rzetelne przepracowanie wymienionych obszarów skutkuje mniejszym oporem cenowym wśród klientów. Tego z całego serca Wam życzę.