Uczyń z doświadczenia klienta przewagę konkurencyjną!

Gdy poprosi się kogoś, by wymienił marki, które podziwiał, to taka osoba szybko zaczyna mieć kłopot. Wiele osób potrafi podać listę marek, których zdecydowanie nie lubi, trudno jest im jednak wymienić marki, z którymi łączy je emocjonalna więź. Od 2008 r. Havas, jedna z największych na świecie agencji komunikacji marketingowej, prowadzi globalne badania z wykorzystaniem danych o 1800 markach pochodzących z 31 rynków oraz 22 branż. Celem projektu jest poszukiwanie sposobów, w jaki marki „czynią życie ludzi wymiernie lepszym”, oraz wskazywanie „ról odgrywanych przez marki w społeczeństwie”. Przeprowadzano badania ankietowe na grupie 350 tysięcy konsumentów, by móc wskazać te marki, które konsumenci uznają za nieodłączny element swojego codziennego życia, a także te marki, do których mieli stosunek obojętny. Opublikowane w 2019 r. wyniki tego badania dla wielu marek nie są zbyt optymistyczne. Okazało się bowiem, że ludzie zupełnie by się nie przejęli, gdyby 77% z nich z dnia na dzień po prostu zniknęło.

Marek, z których korzystamy, nie darzymy szczególnie dużym uczuciem. Postrzegamy je w sposób czysto utylitarny: albo spełniają nasze konkretne potrzeby, albo z nich rezygnujemy. Nasza relacja z tymi markami ma ściśle transakcyjny charakter. To typowy układ biznesowy typu: ty zrobisz coś dla mnie, ja zrobię coś dla ciebie. Nie ma tu miejsca na zbyt wiele emocji. Jeżeli twoja oferta nie jest już dla mnie atrakcyjna, bez wahania pójdę gdzie indziej. Takie transakcyjne podejście stanowi spuściznę po rewolucji przemysłowej, która zapoczątkowała pogoń za maksymalizacją krótkoterminowych zysków w przeliczeniu na akcję. Oznacza to, że firmy przedkładają szybkie, małe triumfy nad długoterminowy proces budowania lojalności klientów. Na przykład koncepcja obsługi klienta powstała pierwotnie dlatego, że firmy chciały pokazać klientom, iż im na nich zależy. Okazywanie klientom troski miało trojakie uzasadnienie: rozwiązanie problemu, uzyskanie przewagi konkurencyjnej, przedefiniowanie doświadczenia zakupowego. Dzisiaj natomiast wydaje się, że obsługa klienta to system, w którym rzeczony klient jest najmniej ważny. System ten zdaje się mieć na celu zniechęcenie ludzi do poszukiwania pomocy i zmuszanie ich do tego, by poradzili sobie sami.

Przejawia się to tym, że wiele działów obsługi klienta pracuje pod presją zatrudniania osób, którym można płacić jak najmniej. Pracownicy tych działów mają maksymalnie skracać czas rozmów z klientami, a to leży przecież w sprzeczności z pierwotną przyczyną istnienia tych jednostek organizacyjnych. Skutek może być tylko jeden – klienci rozczarują się dwa razy: najpierw gdy coś pójdzie nie tak z produktem lub usługą, a potem gdy firma okaże brak zainteresowania jego problemem. Mimo to wielu firmom z jakiegoś powodu wydaje się, że zamiast zainwestować czas w zbudowanie zadowolenia wartościowego klienta, bardziej opłaca im się zniechęcać do siebie klientów już pozyskanych i gonić za nowymi. Panuje najwyraźniej powszechne przekonanie, że zamiast okazywać troskę, zaoferuje się kolejny rabat i to rozwiąże sprawę. Fundamentem tego podejścia jest mit racjonalności, nazywany również teorią homo economicus.

Mit homo economicus

Homo economicus to człowiek racjonalny, skoncentrowany na powiększaniu własnego majątku. Człowiek ekonomiczny unika zbędnej pracy, wykorzystując w tym celu racjonalną ocenę sytuacji. Określenia tego po raz pierwszy użyto w XIX w., gdy John Stuart Mill opisał jednostkę ekonomiczną jako tego, kto „zawsze wybiera działania pozwalające mu pozyskać największą ilość dóbr koniecznych, zapewniających wygodę i dóbr luksusowych przy najmniejszej ilości pracy oraz wyrzeczeń fizycznych niezbędnych do uzyskania tychże dóbr”.

Mill szedł śladami innych ekonomistów i filozofów, takich jak Adam Smith czy David Ricardo, którzy również mieli ludzi za racjonalne jednostki ekonomiczne, działające we własnym interesie. Choć teoria homo economicus znalazła licznych krytyków, dzisiaj i tak w ekonomii panuje przekonanie, że jako ludzie działamy głównie we własnym interesie. Tak oto my, przedstawiciele cywilizacji Zachodu, żyjemy w przekonaniu, że jesteśmy przede wszystkim istotami racjonalnymi. Rozważamy za i przeciw, a na podstawie wyniku tych rozważań podejmujemy decyzję, przez cały ten czas w pełni panując nad emocjami.

W kontekście dokonywania wyborów oznaczałoby to, że nie ma dla nas znaczenia, jak coś wygląda czy jakie wywołuje w nas reakcje, lecz to, że decyzje podejmujemy na podstawie kryteriów czysto pragmatycznych, takich jak użyteczność, niezawodność czy funkcjonalność. Z prowadzonych badań wynika jednak, że nie do końca tak to wygląda. W 2000 r. Noam Tractinsky, Adi Katz i Dror Ikar z Ben-Gurion University w Izraelu przeprowadzili badania, w których szukali odpowiedzi na pytanie, co jest ważniejsze: użyteczność rozwiązania czy jego cechy estetyczne. Badacze zaprojektowali cztery różne interfejsy dla bankomatu. Wszystkie oferowały dokładnie taką samą funkcjonalność, lecz różniły się pod względem użyteczności oraz pod względem estetyki. Na wstępie poprosili badanych, żeby zadeklarowali, czy podczas korzystania z bankomatu ważna jest dla nich użyteczność i estetyka, czy do uznania doświadczenia za satysfakcjonujące wystarczy im sama użyteczność. Następnie uczestnicy wykonywali powierzone im zadania na bankomatach z różnymi interfejsami. Na koniec ponownie zapytano ich, czy dostrzegają korelację między dwoma cechami interfejsu: estetyką i użytecznością. Jak się zapewne domyślacie, im lepiej wypadały oba aspekty danego interfejsu, czyli zarówno użyteczność, jak i estetyka, tym wyżej uczestnicy oceniali swoją satysfakcję z interakcji z bankomatem. Można by wysnuć wniosek, że poziom użyteczności interfejsu przekładał się na to, jak użytkownicy postrzegali użyteczność bankomatu, a poziom estetyki interfejsu przekładał się na to, na ile ten interfejs się uczestnikom badania podobał. Okazało się jednak, że lepiej wyglądający interfejs był uważany za bardziej użyteczny, nawet jeśli obiektywnie taki nie był. Wyniki tego badania zdają się sugerować, że wystarczy, żeby coś wyglądało dobrze, by użytkownicy tego czegoś oczekiwali od tego lepszego działania, ale nie jest to takie proste.

Nasza percepcja nie wynika wyłącznie z tego, co widzimy i słyszymy – otaczający nas świat w dużej mierze postrzegamy również przez pryzmat tego, jakie budzi w nas odczucia. Przypomnijcie sobie, jak powstają oczekiwania: wyobrażamy sobie, jak będzie przebiegać interakcja z bankomatem i na tej podstawie planujemy na ten cel wystarczającą ilość energii. Gdy zetkniemy się z pięknym interfejsem, nasz mózg jest pozytywnie zaskoczony (jego oczekiwania zostały przewyższone), a to pozytywnie wpływa na to, w jaki sposób postrzegamy tę interakcję. Nie ma znaczenia, czy chodzi o wybór między dwoma przekąskami w supermarkecie, dwoma ofertami pracy, czy o ocenę stopnia trudności założenia nowego rachunku bankowego; wasz mózg na podstawie uczuć, jakie wywołują w was te możliwości, będzie próbował zgadywać, która decyzja jest dobra, a która zła. To, co postrzega nasze Ja Afektywne, nasze Ja Racjonalne bezkrytycznie przyjmuje.

Innymi słowy, choć teoria homo economicus zdominowała myśl ekonomiczną na wiele lat, najwyższy czas się z nią rozstać. Na początku XX w. wielu ekonomistów i filozofów formułowało tezy, że model homo economicus nie jest realistycznym modelem ludzkich zachowań, ponieważ jednostka ekonomiczna, podejmując decyzje ekonomiczne, nie zawsze działa we własnym interesie i nie zawsze dysponuje pełną informacją. A zatem wbrew temu, czego wielu z nas uczono, racjonalność nie jest jedynym czynnikiem kształtującym proces decyzyjny. Duże znaczenie przynależy do emocji, które odczuwamy. Odgrywają one rolę w kreowaniu naszych więzi emocjonalnych z markami i produktami, stanowiąc fundament zarówno naszych oczekiwań, jak i wspomnień.