Świat się boi substytutów, czyli czy łatwo nas zastąpić?

Substytutem nazywam te dobra, które mimo innej technologii wytwarzania zaspokajają te same potrzeby i mogą stać się łatwym zamiennikiem dla naszej oferty. Zatem wzrost zainteresowania klienta jednym produktem powoduje spadek zainteresowania drugim. To zjawisko stare jak świat i towarzyszy klientom niemal w każdym momencie zakupów. Lepiej parkiet czy panele, a może wykładzinę dywanową? Lepsza kawa sypana czy rozpuszczalna, a może napój czy nawet tabletka z kofeiną? Każda potrzeba może być zaspokojona na kilka sposobów. Skoro tak było od dawna, dlaczego dziś zagrożenie ze strony substytutów wydaje się szczególnie istotne?

Nowe technologie

Nie mieliśmy jeszcze w historii ludzkości takiego przyspieszenia jak dziś, jeśli chodzi o metody wytwarzania i rozwój produktów. Nowe technologie, materiały, formy dystrybucji i komunikacji sprawiają, że substytutami – a zatem konkurentami dla naszych rozwiązań – mogą stać się te pochodzące z zupełnie innych branż. Wystarczy przyjrzeć się swojemu telefonowi komórkowemu, by zrozumieć dla jak wielu produktów stał się konkurentem: zegarek, kalendarz, notes, magnetofon – to tylko niektóre z przykładowych produktów, których sprzedaż spadła właśnie dlatego, że rozwinęły się technologie produkcji smartfonów.

To przyspieszenie nie dotyczy tylko rynku elektroniki, ale także innych. Do wyboru mamy mleko krowie, ale także sojowe, ryżowe czy migdałowe. Zamiast kupować samochód możemy go wypożyczyć czy współdzielić z kilkoma innymi osobami. Praktycznie, gdziekolwiek spojrzeć, odkryjemy, że tradycyjne produkty i usługi zyskały ostatnio zupełnie nowych konkurentów.

Zielone światło dla nowości

Im społeczeństwo jest zasobniejsze, tym chętniej otwiera się na nowości. Około 16% konsumentów stanowią pionierzy (lubiący ryzyko, ceniący sobie nowe produkty) oraz ich wcześni naśladowcy. To grupa osób, która nie tylko nie boi się nowych produktów i usług, ale wręcz ich pożąda. Chętnie buduje swój wizerunek w otoczeniu poprzez właśnie pierwszeństwo w korzystaniu z nowości w ofercie dostawców. Często jest to też grupa zasobna, o dużych możliwościach nabywczych, która cieszy się w swoich środowiskach wysokim autorytetem. Kiedy pokażą się ze swoim nowym sprzętem czy odzieżą wśród znajomych, wiele osób z ich otoczenia zapragnie pójść w ich ślady.

Promocja nowości przez trendsetterów i social media

Zjawiskiem współistniejącym z wyżej wymienioną wysoką akceptacją dla nowości jest to, że osoby będące naturalnymi autorytetami w swoich środowiskach szybko mogą podzielić się swoją opinią o nowym produkcie poprzez social media i ekspresowo rozprzestrzenić nową koncepcję. Jeśli udało im się zaspokoić swoją potrzebę innym niż dotąd rozwiązaniem, szybko mogą więc znaleźć naśladowców. Podobnie, tylko na większą skalę, zadziałają celebryci internetowi i trendsetterzy, którzy odpłatnie zaprezentują nowość tysiącom swoich obserwatorów. O tym, jak łatwo zyskać popularność dzięki mediom społecznościowym, przekonaliśmy się, gdy nagle wybuchła moda na fidget spinnery. Duży zasięg mają też rozmaite blogi specjalizujące się w porównywaniu ofert. Zaprezentowanie tam jakiejś nowości szybko otwiera oczy odbiorcom na jej walory i zachęca do kupowania.

Skracanie cyklu życia produktów

Rozwój technologii pociąga za sobą zjawisko skracania się cyklu życia produktów. Spójrzmy raz jeszcze na nasze telefony komórkowe. Kiedyś projektowane były na wiele lat użytkowania, dziś myśli się o nich w kategorii 2–3 lat. Klienci nie chcą trwałych, niezniszczalnych aparatów. Chcą nowych, lepiej wyposażonych, bogatszych w nowatorskie rozwiązania (nawet jeśli większości z nich nie użytkują). To z jednej strony presja na producentów, by wprowadzać na rynek więcej nowości, a z drugiej – większa otwartość klientów na szukanie rozwiązań tam, gdzie ich wcześniej nie poszukiwali. W firmach branż technologicznych w danej kategorii produktu nowości wprowadzane są nawet częściej niż raz do roku. Produkt goni produkt, często nawet kanibalizując swoich poprzedników.