Sprzedaż produktów w zestawach - kiedy się opłaca?

Istnieje wiele taktyk umożliwiających przedsiębiorstwom zwiększenie wartości sprzedaży i czerpanych z niej zysków. Metody, które cieszą się w ostatnich latach największą popularnością, to zwiększanie wartości sprzedaży poprzez tzw. cross-sell oraz sprzedaż w zestawach.

Sztuka cross-sellingu polega na zrozumieniu, które produkty zwiększą całkowitą zdolność danego klienta do generowania zysku. To bardzo prosty zabieg. Polega na tym, że do zakupionego przez klienta produktu sprzedawca oferuje produkty lub usługi komplementarne, uzupełniające zakup główny. Dla przykładu klient, który zdecydował się już na konkretny model laptopa, zapewne będzie potrzebował do niego także myszki, podkładki lub torby. Jeśli sprzedawca zaoferuje mu produkty uzupełniające, ma szansę znacząco zwiększyć wartość całej transakcji z tym klientem, a tym samym również swój zysk.

Obecnie cross-selling jest bardzo popularny, ponieważ sprzedaż dodatkowych usług lub produktów klientowi, którego już pozyskaliśmy, zwiększa dochód osiągany przez firmę podczas jednej transakcji. Dzięki temu zmniejsza się koszty pozyskania nowego klienta, którego zdobycie – jak wiadomo – jest zazwyczaj jednym z droższych procesów marketingowych w przedsiębiorstwach.

Technika otwartego portfela, czyli cross-selling klasyczny

Technika cross-sellingu w klasycznym wydaniu ma jedną zasadniczą cechę – opcje dodatkowe oferuje się klientowi po dokonaniu zamówienia wiodącego produktu. W momencie zaoferowania dóbr komplementarnych klient dokonał już wyboru i ma „otwarty portfel”. Jest wtedy skłonny dokupić dodatkowe produkty do już zakupionego. Minusem klasycznego cross-sellu jest to, że nie zawsze jest łatwy do przeprowadzenia – wymaga dobrego sprzedawcy lub też odpowiedniej ekspozycji towarów (np. w sklepie stacjonarnym lub na stronie internetowej), aby zainteresować klienta ofertą uzupełniającą zakup wiodący. Klienci, zachęceni do wydania u nas większej kwoty, nierzadko pytają o rabat lub dodatkową gratyfikację, dlatego w tej sytuacji warto się pokusić o przygotowanie i skalkulowanie z wyprzedzeniem odpowiednich zestawów promocyjnych, aby mieć odpowiedź na takie zapytania. W wielu sytuacjach pozwolą nam one sprawnie przeprowadzić klienta przez proces decyzyjny i jednocześnie zwiększyć zarówno wartość transakcji, jak i jej profitowość.

Sprzedaż w zestawach – kiedy warto?

Wyobraźmy sobie taką sytuację: jesteśmy importerem patelni, garnków i akcesoriów do gotowania (łopatek do smażenia, chochli itp.), które oferujemy do sprzedaży m.in. w hipermarketach. W sytuacji gdy na ekspozycji w takim sklepie będą jedynie pojedyncze patelnie różnych marek, klient, zainteresowany zakupem patelni, zapewne wybierze jedną z nich, niekoniecznie naszej firmy. Nie wiadomo też, czy uda się do sąsiedniej alejki po akcesoria – może nie mieć nawet świadomości, że do wybranego naczynia wskazana byłaby odpowiednia łopatka, dostosowana do powłoki patelni i chroniąca ją przed zarysowaniami podczas użytkowania. Jak zatem skłonić klienta do zakupu patelni i łopatki? A być może nawet dwóch patelni naszej firmy i dodatkowo jeszcze łopatki?

Pomóc nam tutaj mogą dobrze dobrane i skalkulowane zestawy w połączeniu z odpowiednią komunikacją dla ostatecznego klienta. Poniżej przedstawię na przykładzie, w jaki sposób możemy je skonstruować, aby ich sprzedaż była nie tylko opłacalna dla nas, lecz także aby oferta była interesująca dla konsumenta. Posłużę się modelem dystrybucji przez pośrednika. W przypadku sprzedaży bezpośredniej kalkulacje będą łatwiejsze – nie trzeba bowiem wyliczać marż pośrednich dla dystrybutora realizującego sprzedaż w swoich punktach, ale pozostałe elementy wyliczeń będą analogiczne.