Skuteczne up-selling i cross-selling

Dla niektórych finalizacja sprzedaży lub podpisanie umowy oznacza sukces. Coraz częściej jednak menedżerowie czy właściciele firm zwracają uwagę bardziej na to, ile produktów klient zakupił w ramach jednego paragonu bądź faktury, pojedyncza sprzedaż nie jest już tak satysfakcjonująca.

Najprościej różnice między cross- a up-sellingiem można zobrazować na dobrze znanym przykładzie firm, które od wielu lat mają wymierne efekty, korzystając z tych dwóch narzędzi sprzedażowych. Kiedy podjeżdżamy (lub coraz rzadziej podchodzimy) pod okienko jednego z lokali rozpoznawalnych sieci fast food i zamawiamy zestaw obiadowy za każdym razem usłyszymy jedno z dwóch pytań: Czy powiększamy zestaw? Może frytki do zamówienia?

Sprzedaż, choć nie jest łatwa, to opiera się na prostych rozwiązaniach. Tak było i w powyższym przypadku. Pomyślano, że wystarczy zadawać jedno z tych dwóch pytań, aby podnieść zyski. Słynne dodanie pytania o frytki, które było często tematem żartów (co McDonald’s wykorzystał potem w kampanii mającej na celu pozyskanie pracowników) sprawiło, że sieć ze złotymi łukami w logo globalnie sprzedaje 4 miliony kilogramy frytek każdego dnia¹. Podane wyżej pytania zbudowały hamburgerowe imperium warte 20 bilionów dolarów², a mimo to wolimy się z tego śmiać, niż naśladować. Ile firm skorzystało z podobnych rozwiązań? Z moich obserwacji i doświadczeń nie potrafię podać zbyt wielu przykładów. Na myśl przychodzą na pewno stacje paliw, które zarabiają przecież nie tyle na paliwie, co na produktach dodatkowych i pytaniach typu: Może płyn do spryskiwaczy? Może zaproponuję panu kawę? Są to przykłady na prosty i niesamowicie skuteczny cross-selling, czyli dosprzedaż dodatkowych produktów do podstawowego zamówienia klienta. Czemu zatem nie jest implementowany w innych firmach? Może uznajemy, że tam to działa, ale my nie jesteśmy fast foodem, my zajmujemy się poważną sprzedażą... Bardzo często lubimy też mówić, że nasza branża jest specyficzna, więc tak proste narzędzia nie mogą przecież się sprawdzić. Podobnie przedstawia się sytuacja w przypadku up-sellingu, czyli zwiększania zamówienia klienta, ale nie przez dodawanie produktów, a propozycję zakupu czegoś o większej wartości lub większej ilości jakiegoś produktu. Aby tego typu działania były skuteczne, musi być spełnionych kilka warunków, o czym za chwilę. Na początku warto jednak się zastanowić, czemu cross- lub up-selling nie działa.