Omnichannel w praktyce – czego oczekuje współczesny klient?

Nikomu chyba nie trzeba już tłumaczyć, czym jest podejście wszechkanałowe w obsłudze klienta. Omnichannel od kilku lat przewija się w wypowiedziach ekspertów branży, ale coraz częściej także w ofertach dostawców usług contact center czy po prostu w codziennej komunikacji firm reprezentujących rozmaite branże, rośnie także liczba pomyślnych wdrożeń tego modelu.

Stało się tak za przyczyną konsumenta, który – prowadząc nas swoją ścieżką – wymusił na firmach podążanie za trendem, przeobrażającym się w rzeczywistość.

Klient dostosowuje kanał kontaktu do aktualnej potrzeby, rodzaju sprawy do załatwienia, czasu, w jakim potrzebuje uzyskać odpowiedź, czy miejsca, z którego się komunikuje. Jeśli w danym momencie skorzysta z e-maila, a następnie, żeby dowiedzieć się czegoś w swojej sprawie, zdecyduje się na kontakt telefoniczny, musi otrzymać pełną informację, bez konieczności przedstawiania sprawy od nowa. Badanie przeprowadzone przez firmę Microsoft pokazało, że złe doświadczenie klienta podczas kontaktu z firmą, choćby w jednym z dostępnych kanałów, może przynieść niepożądany efekt – 68% konsumentów między 18. a 34. rokiem życia zrezygnowało z zakupu danej marki w wyniku złych doświadczeń z procesem obsługi klienta. Właśnie dlatego firmy, które stawiają na dobrze opracowaną strategię nie tyle wielo-, co wszechkanałowej komunikacji z klientem, mogą utrzymać znacznie więcej klientów niż te, które nie do końca zdają sobie sprawę z potrzeby omnichanel kształtowanej przez klienta.

Co zatem jest kluczowe przy prowadzeniu komunikacji omnichannel?

1. Spójność

Obecnie klienci nie zastanawiają się, z jakiego kanału kontaktu skorzystają, próbując załatwić daną sprawę, a zakup produktu czy usługi postrzegają w kontekście całego procesu, bez dzielenia go na kanały czy urządzenia, które wykorzystują, żeby dokonać zakupu (smartfon, tablet, komputer obsługiwany przez sprzedawcę w stacjonarnym punkcie sprzedaży). W każdym z tych przypadków klient będzie oczekiwał doświadczenia na takim samym, wysokim poziomie, spójnej komunikacji i płynnego przejścia z jednego kanału do drugiego. To klient decyduje, w jakim kanale się pojawi, a my – jako przedsiębiorcy reprezentujący rozmaite branże czy obsługujący partnerów z różnych sektorów – musimy być na to gotowi. Badanie „Klient w świecie cyfrowym” przeprowadzone przez PWC w 2016 r. pokazało, że aż 47% klientów miało negatywne odczucia podczas zmiany kanału kontaktu – przejścia z jednego na drugi, głównie z powodu czasu trwania i skomplikowania tego procesu.

Wspomniana spójność nie jest niczym innym, jak przekazywaniem tych samych informacji zarówno przez pracowników contact center, jak i tych z tradycyjnych punktów sprzedaży. Oferta musi być ujednolicona i powinna umożliwiać klientowi skorzystanie z takiego samego rozwiązania przy dokonywaniu zakupu poprzez serwis WWW, przez telefon czy w sklepie stacjonarnym. Bez zachowania tej zasady nie możemy rozwijać podejścia omnichannel w naszej firmie.

Dobrym przykładem spójnej komunikacji są banki. W jednym z nich klienci od 2014 r. mogą realizować transakcje, rozpoczynając od jednego kanału, a kończąc na zupełnie innym, np. zacząć wypełniać wniosek o pożyczkę w serwisie internetowym, kontynuować procesowanie wniosku, korzystając z infolinii, a umowę podpisać w oddziale. Po prostu korzystają z wygodnego w danym momencie kanału kontaktu.