Od „dżungli rabatowej” do skutecznego systemu rabatowania

Wpowszechnym przekonaniu obniżanie cen, np. poprzez rabaty, jest najprostszym mechanizmem obrony przed spadającym popytem, sposobem na przejęcie udziałów rynkowych czy też na przyciągnięcie klientów konkurencji. W efekcie oferta firmy sprowadza się jedynie do poziomu cen, który stanowi jedyny argument sprzedażowy. Cała wartość, jaką dostarcza się klientowi, jest pomijana w komunikacji. A to przekłada się bezpośrednio na osłabienie wizerunku marki. Warto pamiętać, że cena jest tym miernikiem, który określa wartość oferowanych produktów i usług, więc obniżając ceny w sposób nieprzemyślany, obniża się równocześnie postrzeganą wartość produktów.

Nieprzemyślane rabaty

Nietrafione obniżki cen, spowodowane nieumiejętnie zaplanowanymi rabatami, mogą w konsekwencji okazać się zgubne dla wszystkich graczy rynkowych. W większości przypadków schemat jest podobny: na obniżki cen firmy A firma B odpowiada tym samym, po czym firma A znów koryguje ceny w dół, a firma B podąża jej śladem. Te zachowania prowadzą do spirali obniżek cenowych. Ta w efekcie przynosi straty każdemu uczestnikowi rywalizacji cenowej opartej na coraz większych rabatach, gdyż całkowity wolumen sprzedaży nie zmieni się znacząco – klienci nie zawsze zaczną kupować więcej mimo niższej ceny (a jeśli nawet, to wzrost popytu w skali całego rynku zwykle jest niewielki), a ceny i marże będą niższe dla wszystkich.

Nieprzemyślane stosowanie rabatów jest więc działaniem bardzo ryzykownym. Firmom jednak łatwiej obniżyć cenę produktów niż ograniczyć ich produkcję. Dlaczego menedżerowie podejmują takie decyzje? Bo wywołują one znacznie mniej kontrowersji niż np. ograniczenie produkcji, co dla niektórych może być sygnałem złej sytuacji w danej firmie (czasami dodatkowo podsycanej przez opinię publiczną) – pracownicy będą obawiać się zwolnień, a inwestorzy zaczną wątpić w skuteczność działań zarządu. Jednak przekonanie, że obniżki cen przynoszą ten sam skutek, co ograniczenie produkcji, jest, niestety, błędne. Trudno bowiem przewidzieć, jakie mogą być skutki wprowadzenia obniżek. W rzeczywistości – na podstawie globalnego doświadczenia doradczego firmy SimonKucher w zakresie polityk cenowych firm w wielu branżach – można pokusić się o stwierdzenie, że 10-procentowa obniżka ceny jest dużo bardziej kosztowna niż 10-procentowa obniżka wolumenu. Ograniczenie produkcji wpłynie, oczywiście, na zmniejszenie przychodów, natomiast ceny i marże pozostaną na tym samym poziomie. W sytuacji poprawy koniunktury na rynku można zwiększyć produkcję bez konieczności wprowadzania niechcianych podwyżek, dzięki czemu zysk wróci do poziomu sprzed ograniczenia produkcji.