Kiedy produkt zjada produkt...

Od czasu do czasu nawet w najlepszych firmach zdarza się, że niewłaściwie wypracowany model marketingowo-sprzedażowy sprawia, iż produkty tej samej firmy zaczynają ze sobą konkurować. W jakich sytuacjach najczęściej dochodzi do takiej konkurencji i jak ich unikać?

Kanibalizacja produktu jest zazwyczaj zjawiskiem niebezpiecznym i przez to niepożądanym. Ma ona miejsce wtedy, gdy firma staje się konkurencją sama dla siebie. Zmiana w modelu biznesowym lub wprowadzenie na rynek nowości zamiast przyciągać kolejnych klientów sprawia, że dotychczasowi zaprzestają konsumpcji jednego produktu firmy na rzecz innego. Niekiedy do tej niebezpiecznej sytuacji dochodzi przez błędne zarządzanie portfolio produktów, a czasami przez niewłaściwą politykę sprzedażową. Bez względu na przyczyny warto przyjrzeć się temu zjawisku z bliska, bo zawsze ma ono wpływ na wyniki działu handlowego.

Na rynek wchodzi nowość

To najbardziej powszechne źródło kanibalizowania własnej oferty. Opracowujemy nowość i ufnie wprowadzamy ją na rynek, wierząc, że będzie doskonałym uzupełnieniem obecnego portfolio. Tymczasem klienci sądzą, że ta nowość ma zastąpić już istniejący produkt. Taki problem napotkał jeden z wiodących producentów pasty do zębów. Nieudolnie poprowadzona kampania promująca nowość w ofercie, jaką były płyny do płukania ust, sprawiła, że część konsumentów zrozumiała, że można używać takiego płynu zamiast tradycyjnego mycia zębów szczoteczką i pastą. Potrzeba było dużych pieniędzy, by móc „odkręcić” ten efekt. Podobna sytuacja może mieć miejsce, gdy na rynku pojawiają się dwa nowe produkty w stosunkowo krótkim czasie. Nawet jeśli według producenta (który przecież na ich detalach technicznych zna się o niebo lepiej niż klient) różnią się między sobą, z punktu widzenia odbiorcy mogą być bardzo podobne. Będzie on czuł, że musi wybrać pomiędzy nimi zamiast kupić oba.

To dlatego tak istotną kwestią jest właściwa promocja nowości. Pozwala ona zrozumieć cechy i zastosowanie nowego produktu, odróżnić go od innych. W przypadku sprzedaży produktów podobnych, kiedy istnieje niebezpieczeństwo konkurencji pomiędzy nimi, być może dobrym rozwiązaniem będzie też powiązanie ich w atrakcyjny cenowo pakiet.

Nie zawsze wypychanie starszego produktu przez nowości rynkowe jest złe. Dla wielu firm, szczególnie technologicznych, to chleb powszedni. Klienci oczekują nowości i są gotowi za nie płacić, a marki robią wszystko, by te nowości regularnie im dostarczać. Steve Jobs twierdził: „Jeśli nie potrafisz się kanibalizować, zrobi to ktoś inny”. W takich przedsiębiorstwach przedmiotem troski nie jest więc unikanie kanibalizacji, ale właściwe zarządzanie nią. Nowość wprowadzana jest np. w limitowanej liczbie na rynek wybranych klientów, a dopiero po pewnym czasie w większym nakładzie oferuje się szerszemu gronu odbiorców tę samą lub nieco tańszą i „odchudzoną” wersję produktu.