Inbound marketing w prospectingu - sojusz dla wzrostu sprzedaży

Prospecting w powszechnym ujęciu polega na precyzyjnym dotarciu do konkretnej osoby w organizacji i zaoferowaniu jej usługi lub produktu. W bardziej zaawansowanej formie zamiast ogólnej oferty prezentujemy wybrane rozwiązanie i przykłady jego zastosowania w danej branży. Oprócz trafności przekazu sprzedażowego w takich działaniach bardzo ważna jest skala, tzn. ile takich zapytań handlowiec jest w stanie wystosować w skali miesiąca. Na tej podstawie oblicza się współczynnik skuteczności – liczbę wysłanych e-maili do liczby podpisanych umów.

Współcześnie do dyspozycji mamy m.in. LinkedIn, który daje nam dostęp do bardzo bogatego zbioru osób potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą. Możemy go dowolnie filtrować, a w konsekwencji – precyzyjnie trafić z propozycją w potrzeby potencjalnych nabywców. Z kolei wzbogacając np. pocztę opartą na Gmailu (mam na myśli wykorzystanie Gmaila jako klienta poczty firmowej) w różne wtyczki kompatybilne z przeglądarką Chrome, dajemy handlowcom potężne narzędzie do poszukiwań, selekcji i wysyłki oferty na imienny e-mail. Wciąż jednak sprzedawca musi wykonać odpowiednią liczbę zapytań, by osiągnąć efekt skali.

Takie podejście ma zasadniczą wadę. Jest skuteczne, jeśli w dobrym momencie trafimy do osoby, która akurat teraz potrzebuje naszego produktu lub usługi. Jeśli teraz nie są jej one potrzebne, to – jak to często bywa w pracy handlowca B2B – należy jej się przypomnieć za kilka miesięcy. Mimo dostępu do ogromnej liczby współczesnych narzędzi dla sprzedawców (również w wersji freemium) i boomu na szkolenia z efektywnego korzystania z LinkedIn, DNA prospectingu się nie zmienia: nadal trzeba trafić do osoby, która chce naszego rozwiązania właśnie teraz. Absolutnie nie chcę negować tego podejścia, ponieważ precyzyjne targetowanie kampanii jest kluczowe, a oferty indywidualne zawsze mają przewagę nad wysyłaniem e-maili na ogólne adresy. Jednak w tym artykule nie chcę poruszać kwestii, które są dość powszechnie omawiane w blogosferze: narzędzia, szablony e-maili, formularze zaproszeń na LinkedIn bądź omawianie interfejsu Sales Navigatora. Nie dlatego że są to rzeczy złe, ale dlatego że obecnie musimy ciągle szukać przewag konkurencyjnych: tak w oferowanych produktach i usługach, jak i w komunikacji sprzedażowej działu handlowego.

Inbound Marketing

Seth Godin już jakiś czas temu sformułował pojęcie „marketingu przychodzącego”. Do tej pory kluczowy był marketer: jego wiedza o produkcie, rynku, klientach, i to ona była punktem wyjścia procesu sprzedażowego. Później handlowiec „ubierał” tylko tę wiedzę w odpowiedni przekaz. Ważna tutaj była skala: liczba kampanii, targety, częstotliwość występowania komunikatów. Była to bardzo skuteczna metoda przy dużych budżetach i wyliczeniu według rachunku prawdopodobieństwa, na jaką liczbę wyświetleń mojej reklamy będę miał podpisaną jedną umowę.

Inbound marketing odchodzi od modelu „nagabywania” potencjalnego klienta i bombardowania go przekazem sprzedażowym. W zamian stara się odpowiedzieć na jego pytania i zaoferować rozwiązanie jego problemów. I to jest sedno sprawy!

Zauważmy, że nasi potencjalni klienci – w dobie dzisiejszej silnej konkurencji w niemal każdej branży – mogą nawet nie wiedzieć, że nasza firma istnieje. Mało tego, bardzo często – nawet znając naszą markę – nie wiedzą, czym dokładnie się zajmujemy. Mają prawo nie pamiętać naszej oferty. Ale i tego mało! Klienci bardzo często nie szukają w Google’u firm, przedstawicieli handlowych czy konkretnych usług, lecz… rozwiązania swojego problemu. Dlaczego? Bo bardzo często sami nie wiedzą, czego potrzebują, a tym bardziej nie wiedzą, że potrzebują nas. Klienci mają problem i szukają rozwiązania, często używając oględnych i ogólnych słów. W pierwszym etapie poszukują wiedzy na interesujący ich temat. Dopiero później rozpoczynają poszukiwania podmiotu, który dostarczy im konkretne rozwiązanie.

70% wiedzy o produktach i usługach nasi potencjalni klienci zdobywają sami¹. Używają do tego celu wyszukiwarki Google, portalu YouTube czy tematycznych grup na Facebooku. Pytanie, jakie powinien sobie dzisiaj zadać każdy dyrektor sprzedaży, brzmi: Czy te 70% wiedzy mój potencjalny klient zdobędzie u mnie, czy u mojej konkurencji?