Customer service automation, czyli co i jak oddać w ręce robotów

Aż 80% firm twierdzi, że zapewnia swoim klientom ponadprzeciętną obsługę. Tylko 8% klientów tych firm uważa, że obsłużono ich „w sposób ponadprzeciętny”. Dane te przypisywane są firmie badawczej ­Forrester i od wielu lat używane do zobrazowania, jak mocno różni się postrzeganie obsługi klienta po obu stronach. Dane pochodzą z badania „Bain & Company” i mają już ponad 10 lat, więc to doskonały moment, aby sprawdzić, czy te proporcje się zmieniły w czasach, gdy automatyzacja to już coraz bardziej codzienność, a nie tylko plany.

Relacje z klientem to więcej niż obsługa komunikacji czy wiedza naszych pracowników – to oferta, jej cena i dostępność. Wiele aspektów ma wpływ na to, czy klienci się do nas odezwą i czy kupią naszą usługę lub produkt. Dziś jednak skupimy się na temacie samej obsługi klienta, pokazując, że ten obszar i jego zawiłości przysparzają problemów niezależnie od wielkości prowadzonego biznesu.

Starbucks to sieć kawiarni, którą kojarzy chyba każdy. Amerykański gigant bardzo długo przygotowywał się do automatyzacji zamówień i wprowadzenia nowego kanału sprzedaży, aby na ­początku 2017 r. w końcu ogłosić, że aż 7% zamówień i płatności w USA jest dokonywane za pomocą aplikacji mobilnej. Plany i wdrożenie aplikacji były przedstawiane jako jeden z ważniejszych punktów dla akcjonariuszy spółki, dlatego też wzrost o 4% (kwartał do kwartału) był bardzo mocno nagłaśniany.

Jednak informacje w mediach nie miały tylko euforycznego wymiaru. Owszem, informowano o 7% udziale aplikacji w zamówieniach, ale jednocześnie także o tym, jak duże kolejki tworzą się przez to w lokalach.

Co się stało? Chcąc ułatwić i zautomatyzować proces zamawiania kawy, szefowie Starbucksa nie przemyśleli do końca jednego aspektu. W drodze z domu do pracy lub z pracy na spotkanie, aby zaoszczędzić czas, ludzie rzeczywiście zamawiali kawę za pośrednictwem aplikacji. Zamówienie wpadało na konsolę do baristy, który je przygotowywał. W tym czasie osoby, które nie korzystały z aplikacji, czekały w kolejce, aby w ogóle zamówić kawę. Jak się można domyślić, wydłużony czas oczekiwania negatywnie wpływał na powracalność klientów. W efekcie całkowity ruch w lokalach spadł o 2% w tym samym kwartale, w którym aplikacja mobilna odnosiła największe sukcesy.

Wielokanałowość a człowiek

Jak widać na przykładzie amerykańskiej sieci kawiarni, źle zastosowana multikanałowość może się przełożyć nie tylko na opinie w sieci, ale także na realne kwestie finansowe. Warto jednak eksperymentować, bo jak wynika z raportu Accenture Strategy z 2016 r., w sektorze detalicznym klienci korzystający z wielu różnych kanałów odpowiedzialni są za 3,2-krotność sprzedaży i 2,6-krotność marży względem klientów korzystających wyłącznie z jednego źródła.

Zatem oferowanie wielu kanałów dostępu do produktu lub marki ma sens. Jednak to samo badanie Accenture przynosi nam też inne ważne dane: 8% klientów jest pozytywnie nastawionych do cyfrowych kanałów kontaktu podczas swojej ścieżki zakupowej. Aż 41% z chęcią korzysta właśnie z kanałów cyfrowych, 36% z tych klientów uważa, że kanały cyfrowe są lepsze od bezpośredniego kontaktu z człowiekiem.

Na czym tracimy tak wiele procent, że tylko 36% klientów wierzy w kanał cyfrowy? Odpowiedź kryje się pod skrótem H2H (Human to Human), czyli komunikacji człowieka z człowiekiem. Ankietowani w 73% przypadków uznali, że wolą zadawać pytania człowiekowi i od niego uzyskać szybką pomoc, bo jego odpowiedzi ufają bardziej. Jak jednak poradzić sobie z większą potrzebą kontaktu z klientem bez zatrudniania dodatkowych zespołów obsługi?

Bez wątpienia w przypadku kanałów cyfrowych dużą rolę odgrywa szablonowanie korespondencji oraz udzielanie odpowiedzi według standardu, który z jednej strony ma przyspieszyć obsługę, a z drugiej zachować nieustająco wysoką jakość. Jednak w czasach, kiedy klienci chcą być wysłuchani, zrozumiani i odejść z poczuciem satysfakcjonująco sfinalizowanej sprawy, jeden szablon na wiele różnych spraw nie rozwiązuje tej kwestii. Jak mądrze podejść do tego tematu?