Sprzedaż przez rekomendacje. Jak nasi handlowcy powinni o nie zabiegać?

Prosić o polecenia czy nie prosić? – to hamletowskie pytanie rozpala umysły wielu współczesnych sprzedawców. Pewien trener powiedział mi kiedyś, że za każdym razem temat sprzedaży przez rekomendacje wywołuje wielkie emocje i gorącą dyskusję wśród uczestników szkoleń. Aktywnie bierze w niej udział 80% szkolonych sprzedawców. Pozostali nie dyskutują o poleceniach, tylko na co dzień z nich korzystają.

Z punktu widzenia kierowników sprzedaży sprawa wygląda inaczej. Nie zastanawiają się, czy ich podwładni powinni sprzedawać przez rekomendacje, ale jak mają to robić skutecznie i jak ich do tego przekonać.

Dlaczego pracować na rekomendacjach?

To najtańsza metoda zdobywania nowych klientów. Prowadzi ona sprzedawcę bezpośrednio do decydenta, pozwala uniknąć jałowych prób kontaktu i omija złowrogi sekretariat, broniący szefa przed kolejną ofertą sprzedażową. Co najważniejsze, w procesie sprzedaży wykorzystuje się autorytet osoby polecającej – innego klienta, który poznał już właściwości produktu czy kompetencje sprzedawcy.

Nawet najwięksi przeciwnicy proszenia o rekomendacje nie odmówią spotkania z prospektem, gdy okaże się, że zostali im poleceni przez innego klienta. Oczywiste jest bowiem, że pewna liczba rekomendacji występuje niezależnie od woli sprzedawców. Nasi klienci kontaktują się ze swoimi znajomymi i zdarza się, że nasza oferta i sposób obsługi są jednym z tematów ich rozmów. Systemowe podejście do tematu rekomendacji to nic innego jak świadome wpływanie na to, aby poleceń było więcej i były trafne. Czy jest w tym coś niewłaściwego? Nie sądzę, zwłaszcza jeśli sprzedawca będzie działał zgodnie z modelem postępowania, który zna i rozumie. Jeszcze lepiej, gdy osobiście uczestniczył w jego budowie albo adaptowaniu do specyfiki reprezentowanej firmy. Co powinno się znaleźć w modelu sprzedaży wykorzystującym polecenia?

Kontrakt na wejściu

Kontraktowanie to jedna z pierwszych faz procesu sprzedawania, podczas której sprzedawca nakreśla swojemu rozmówcy zasady, jakimi kieruje się podczas spotkania czy nawet całego procesu sprzedaży. Z mojego doświadczenia wynika, że ta faza jest bardzo istotna: kilka minut w pełni kontrolowanych przez handlowca, podczas których może opowiedzieć o stosowanym przez siebie sposobie pracy z klientami i uzyskać dla niego akceptację rozmówcy, prezentując siebie jako fachowca w dziedzinie sprzedaży.

Etap kontraktowania to doskonały moment, aby sprzedawca poinformował rozmówcę, że wykorzystuje w pracy rekomendacje. Mówiąc wprost: już wtedy można zakontraktować ewentualne podjęcie tematu poleceń w przyszłości (zapowiedzieć zwrócenie się o rekomendacje). Na samą prośbę przyjdzie jeszcze czas – relacja pomiędzy sprzedawcą a klientem musi do tego dojrzeć, ale samo poinformowanie o korzystaniu z nich ułatwia powrót do tematu, kiedy klient będzie już gotowy do udzielenia polecenia.

Gotowość do rekomendowania

Podstawowym warunkiem udzielenia rekomendacji jest zadowolenie kontrahenta z wartości, którą mu dostarczyliśmy. W zależności od jego indywidualnych preferencji może chodzić o parametry produktu, sposób obsługi czy nawet komunikatywność sprzedawcy. Nie można jednak liczyć na rekomendowanie naszych usług przez niezadowolonego klienta. Najpierw jakość, potem rekomendacje – to zasada, której nie da się ominąć. Wątpiącym polecam eksperyment myślowy według przedstawionego obok schematu.

Gotowość do udzielenia rekomendacji oznacza nie tylko zadowolenie nabywcy z jakości usługi lub produktu, lecz takeż chęć jego publicznego wyrażenia. Im wyższy poziom satysfakcji klienta, tym większa łatwość jego zaangażowania się w polecenie naszych usług. W związku z tym najlepiej zwrócić się o rekomendacje w sytuacjach, które wyzwalają szczególnie pozytywne emocje: zaspokojenie wyjątkowo ważnej potrzeby, zaskoczenie nad wyraz korzystnym rozwiązaniem czy choćby podsumowanie dłuższego, optymalnego dla obu stron okresu współpracy.