Niejeden odbiorca marki - wizerunek vs społeczności

Obecnie trudno wyobrazić sobie świat bez wielkich brandów oraz społeczności, które tworzą się wokół nich. W erze konsumpcjonizmu marka i jej produkty stają się tematem rozmów nawet podczas rodzinnych uroczystości czy spotkań w gronie znajomych. Czym właściwie jest marka? Pisząc o niej, mamy na myśli wieloelementowy twór, na który składają się: nazwa, oznakowanie, produkty lub usługi, opakowanie oraz wszelkie działania marketingowe jej towarzyszące z zakresu marketingu miks. W ujęciu marki nie możemy także pominąć wartości, które ją określają, i ich wpływu na przywiązanie odbiorcy.

Różnorodność społeczności zgromadzonych wokół marek

Od lat wokół marek tworzą się społeczności, które z czasem ewoluowały i dziś znane są jako grupy docelowe. Do każdej z nich należą konkretne osoby, które patrzą na swój ulubiony brand w wyjątkowy sposób. Co więcej, grupy te charakteryzuje też specyficzna relacja z daną marką – kupują jej produkty, są jej ambasadorami, niejednokrotnie nawet pracują na jej rzecz. Dla członków takich społeczności ważne są relacje oraz niepowtarzalne zachowania i zwyczaje, czyli unikalność doznań. Dlatego tak istotne jest dokładne przygotowanie strategii marketingowej oraz komunikacyjnej, by każda grupa (i każda osoba w takiej grupie) czuła się wyjątkowo. O czym jeszcze powinniśmy pamiętać? Naukowcy – Muniz i O’Guinn – zauważyli trzy główne cechy wspólnot markowych, którymi są: zbiorowa świadomość, wspólne rytuały i tradycje oraz poczucie odpowiedzialności moralnej¹. Podczas opracowywania konkretnych działań powinniśmy też zadbać o uwypuklenie cech, które wyróżniają naszą markę na tle konkurencji i dzięki dostarczaniu korzyści psychologicznych i funkcjonalnych bezpośrednio wpływają na budowanie grupy lojalnych odbiorców².

Krok po kroku – strategia budowania marki

Jak zaplanować dobrą strategię budowania marki? Zacznijmy od planu marketingowego i opisu konkretnych działań, które mają na celu budowę, mierzenie efektów i kierowanie kapitałem marki. Strategia powinna obejmować siedem etapów:

[1] Diagnoza obecnej sytuacji marki – określenie pozycji
firmy na rynku.

[2] Zdefiniowanie czynników wyróżniających nas na tle konkurencji.

[3] Wyznaczenie mierzalnych celów budowania marki.

[4] Określenie planu działań marketingowych.

[5] Dobór odpowiednich kanałów komunikacji i narzędzi.

[6] Stały monitoring wizerunku brandu.

[7] Konsekwentne mierzenie i interpretacja wyników.

Dla procesu strategicznego zarządzania kapitałem marki bardzo ważne jest zrozumienie, czym wyróżnia się ona na tle konkurencji. Im szybciej zdefiniujemy jej unikalne wartości, tym sprawniej zaplanujemy strategię marketingową, która po wdrożeniu utrwali nasz brand wśród jego odbiorców.

Dużo słyszy się o tym, że budowanie świadomości marki to nic trudnego. Zdecydowanie nie jest to prawdą. Dobra strategia marketingowa wymaga kreatywności – czegoś, co sprawi, że nasze działania zostaną zapamiętane na długie lata. Ogromne wyzwanie stanowi też odpowiedni dobór samej grupy docelowej – bez tego możemy źle targetować komunikaty.

Ważne!

Targetując, pamiętajmy o tym, by nie zawęzić grupy odbiorców naszej marki zbyt mocno. Dlaczego? Może się okazać, że klientów o określonych cechach jest zbyt mało, co uniemożliwi zawiązanie się społeczności. Analiza rynku jest kluczowa!

Dzięki odpowiednio zaplanowanej strategii małymi krokami dojdziemy do celu. Konsekwencja w działaniu jest bardzo ważna, jednak nie możemy się ograniczać – wykorzystujmy też dodatkowe możliwości, które będą się pojawiać na naszej drodze.