Jak zmieniać sprzedaż, by nie wypaść z rynku?

Raport „State of Sales” pokazuje, że firmy stoją dziś na rozdrożu – przyjmowane przez nie strategie sprzedaży i kierunki inwestycji będą miały decydujące przełożenie na ich pozycję rynkową w najbliższych latach. Coroczne raporty przygotowywane na podstawie międzynarodowych badań amerykańskiej firmy Salesforce to dobre źródło danych dla liderów zastanawiających się nad reorganizacją sprzedaży w dobie tak dynamicznych zmian rynkowych.

High Perfomers, Underperformers czy Moderate Performers?

Coroczny raport „State of Sales” to jedna z czterech głównych edycji międzynarodowych badań Salesforce, skoncentrowanych na rynkowych obszarach działalności przedsiębiorstw. Oprócz tej publikacji ukazują się też realizowane co roku raporty „State of Marketing”, „State of Service” (poświęcony obsłudze klienta) oraz „State of IT”. Badania realizowane są na dużych grupach respondentów będących szefami pionów w firmach (B2B i B2C) działających w Europie, obu Amerykach, Azji i Australii. Publikacje te są ważne ze względu na metodę prowadzonych badań – respondenci są klasyfikowani w trzech grupach, a kryterium podziału wyznaczają osiągane rezultaty biznesowe. Najlepsi wyróżniający się na tle swoich branż należą do grupy high performers. Są to firmy osiągające najwyższą dynamikę rozwoju, odbierające udziały konkurentom, cieszące się najwyższym zwrotem z inwestycji w rozwiązania wdrażane w badanym obszarze. Przeciwległą grupę badanych stanowią underperformers, czyli firmy przeżywające regres lub stagnację, osiągające wyniki poniżej przeciętnej w swoich branżach. Do trzeciej grupy zaliczany jest rdzeń rynku, czyli moderate performers z wynikami przeciętnymi dla swoich sektorów. Ta metoda pozwala zestawiać ze sobą odpowiedzi poszczególnych grup, co prowadzi do ukazania wyraźnych korelacji – dają one odpowiedź na pytanie, dlaczego pewne firmy cieszą się wzrostem i ponadprzeciętnymi osiągnięciami, a inne się kurczą. Z zestawienia można też wnioskować, jakie technologie, rozwiązania czy metody komunikacji z klientami będą na topie w nadchodzących latach.

Wnioski z badania

Badanie przynosi następujące generalne wnioski:

• Ciągle rosną oczekiwania klientów i konsumentów w stosunku do firm i marek. Klienci, niezależnie od sposobu kontaktu z firmą, chcą mieć zapewnione spójne doświadczenia i informacje. Od firm oczekują przewidywania ich potrzeb i możliwości sugerowania personalizowanych ofert czy nawet automatyzacji w generowaniu zamówień (B2B) na podstawie dotychczasowej historii zakupów i analiz preferencji zakupowych. Takie oczekiwania ma 51% konsumentów i aż 75% klientów z segmentu B2B. Dwie trzecie konsumentów i 72% klientów B2B myśli o zmianie marki (dostawcy), jeśli doświadcza traktowania jak liczby, a nie osoby.
• Największym współczesnym wyzwaniem dla firm jest efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów (customer experience), które wiąże się m.in. z wdrażaniem zautomatyzowanych procesów prowadzących klienta w cyklu zakupowym i dalej na kolejnych etapach współpracy, między poszczególnymi punktami, w których może zachodzić kontakt z firmą lub marką (customer journey). Wyzwanie to wiąże się również z koniecznością dynamicznego agregowania ogromnych ilości danych z różnych źródeł (sprawy nie ułatwia aktywność klientów w serwisach społecznościowych, powszechne wykorzystanie smartfonów, przenikanie się kanałów sprzedaży tradycyjnej z internetową i rozwiązań samoobsługowych z obszarami wsparcia typu infolinie czy doradcy w punktach sprzedaży). Dodatkowo, dla zapewnienia spójnego customer experience, firmy poza zdolnością do szybkiego agregowania danych muszą wdrożyć technologie do ich integracji do postaci jednego ekranu dla uzyskania kompletnej informacji o kliencie (single customer view) – nie tylko po to, żeby w razie kontaktu bezpośredniego móc klienta właściwie obsłużyć, ale też by zautomatyzować dynamiczny proces sprzedaży i obsługi na podstawie kompletnych danych.
• Specjalistów o tradycyjnym podejściu do zarządzania sprzedażą może szokować fakt, że obecnie najważniejszą miarą sukcesu w sprzedaży już nie są obroty, liczba leadów, pozyskanych klientów czy poziom marży, ale właśnie customer experience, czyli zdolność firmy do realnego zarządzania wrażeniami i doświadczeniami klientów niezależnie od typu kontaktu i etapu współpracy z klientem. Z badań wynika (warto podkreślić, że omawiana publikacja nie jest jedynym źródłem tej informacji), że customer experience jest w absolutnym centrum uwagi liderów pionów rynkowych w firmach – sprzedaży, marketingu i obsługi klienta. Czy troska o customer experience rzeczywiście napędza sprzedaż? Badanie pokazało silną korelację: firmy z grupy high performers dysponują technologiami do zarządzania doświadczeniami klientów 2,4 raza częściej od pozostałych firm.