Jak utrzymać lojalność klientów i dbać o ich retencję?

Customer retention rate, czyli wskaźnik retencji, określa, jaki procent klientów firma utrzymała w danym okresie i tym samym uniknęła ich rezygnacji z kolejnych transakcji. Współczynnik mówi o tym, ilu stałych klientów ma przedsiębiorstwo i jak najprościej wyliczyć go na podstawie różnicy pomiędzy liczbą kontrahentów na koniec np. danego miesiąca a nowymi klientami w tym samym czasie, podzielonej przez liczbę nowych klientów z tego samego przedziału, pomnożoną razy sto. Retencja obejmuje wszystkie działania podjęte przez markę, które wpływają na utrzymanie lojalności konsumentów.

Wskaźnikiem uzupełniającym jest tzw. churn rate, określający procent rezygnujących klientów. Churn rate pozwala zmierzyć, ilu z nich odchodzi w danym czasie¹.

Co ważne, koszty związane z pozyskaniem nowego klienta są zdecydowanie wyższe niż te przeznaczone na jego utrzymanie. Wskaźnik CAC – Customer Acquisition Cost (koszt pozyskania klienta) – pozwala wskazać, ile średnio firma wydaje na pozyskanie nowego klienta. Żeby go obliczyć, należy zsumować wszystkie koszty sprzedaży produktów lub usług, a także te związane z kampaniami reklamowymi oraz działaniami marketingowymi i wizerunkowymi, a następnie uzyskany wynik podzielić przez liczbę pozyskanych kontrahentów. Warto na bieżąco kontrolować wszystkie te wskaźniki, a przede wszystkim badać ROI – Return On Investment, czyli poziom zwrotu z inwestycji, żeby wiedzieć, czy koszty i czas poświęcony na zdobycie nowego klienta są współmierne z wynikami, które dzięki tym wysiłkom otrzymujemy.

Pierwsze sygnały

Mówi się, że klienci się nie skarżą, tylko odchodzą, ale niezależnie od tego, z jakim typem kontrahentów mamy najczęściej styczność, warto obserwować ich zachowanie i wyłapywać pierwsze sygnały wskazujące na niezadowolenie, które finalnie może przyczynić się do rezygnacji ze współpracy. Na co należy zwrócić szczególną uwagę?

1. Zmniejszenie liczby, częstotliwości lub wartości zamówień – to często pierwszy sygnał ostrzegawczy wysyłany przez klientów. Objawia się wyborem tańszych produktów lub usług niż zwykle, zredukowaniem skali zamówienia lub zakupami tylko w przypadku znacznej obniżki. Może być powiązany z testowaniem konkurencyjnych rozwiązań, niezadowoleniem ze stosunku jakości do ceny bądź – w przypadku usług – z chęcią wypróbowania działania in-house, zamiast outsourcingu.
2. Brak zadowolenia, więcej reklamacji – kolejnym znakiem mówiącym o tym, że kontrahent może odejść, jest jego niezadowolenie, które wyraża za pomocą reklamacji, próśb o poprawę usługi lub oczekiwania obniżki ze względu na gorszą jakość.
3. Niskie zaangażowanie – symptomem świadczącym o niskim przywiązaniu klientów do marki to jego ograniczona aktywność i wsparcie. W przeciwieństwie do tych niezaangażowanych, konsumenci związani emocjonalnie z firmą chętnie polecają ją innym, są aktywni na jej profilach w social mediach, dzielą się swoją opinią oraz podpowiadają, co mogłoby zarówno polepszyć serwis, jak i pozytywnie wpłynąć na odbiór oferty.