Jak nie przeszkodzić klientowi w zakupie

Jeśli chodzi o typologie klientów, można by na ich temat napisać całą książkę. Spotkałem się już z taką, która porównuje zachowania zakupowe klientów do psów, inna poszła nieco szerzej w świat zwierząt i dodała do tego żmiję, lwa i wydrę, podczas gdy kolejna bazuje na stylu życia i zgodnie z jej wskazaniami spotykamy na swojej drodze estetów, pomysłowców lub kolekcjonerów. Większość typologii dzieli klientów na 4 podstawowe typy, choć można spotkać i takie, które wydzielają 16 różnych kategorii. Bardzo popularne są te, które bazują na badaniach Carla Gustava Junga (a wcześniej Hipokratesa), dodając jednocześnie do opisu charakterystyczne „kolory” przypisane do danej osobowości zakupowej. Żeby się w tym wszystkim nie pogubić, warto zwrócić uwagę na dwa aspekty, które pomogą nam w rozpoznaniu klientów lubiących podejmować decyzje w sposób zdecydowany. Po pierwsze, jeśli jakaś typologia ma pomagać w obsłudze tzw. trudnego klienta, to u jej podstaw leży złe założenie. Ja zostałem wiele lat temu nauczony ważnej rzeczy: nie ma trudnych klientów, są tylko tacy, których nie potrafiłem jeszcze obsłużyć. Każdy przecież kupuje i nie należy budować w swojej głowie mentalnych murów przed spotkaniami z przedstawicielami któregokolwiek typu. Drugie ważne założenie odnośnie do typologii jest takie, aby była praktyczna i sprawdzona na polu sprzedażowym. Istotne jest też to, aby nie bawić się przypadkiem w „psychologa bez dyplomu” i pamiętać o tym, że typologia dotyczy wyłącznie zachowań zakupowych, a nie szeroko pojętych decyzji w życiu i kontaktach z innymi osobami. Teraz możemy rozpisać przykładową typologię, aby wyłuskać cechy klientów zdecydowanych na zakup.

Badasz czy reagujesz?

Podstawowy, bardzo znany podział naszych zachowań dotyczy ekstrawertyków i introwertyków. Nie kierując się stereotypami, warto zapamiętać pewną zasadę, która bardzo dobrze sprawdza się w sprzedaży. Otóż zasada ta mówi, że introwertycy wolą w procesie decyzyjnym „badać”, zaś ekstrawertycy „reagować”. Doskonałym tego przykładem była sytuacja, gdy szkoliłem jedną z sieci paliwowych. W przerwie szkolenia dwóch chłopaków dostało zadanie, aby wyłączyć odpowiednie bezpieczniki w związku ze zbliżającymi się pracami elektrycznymi. Kiedy pojawili się na zapleczu, jeden wziął do ręki instrukcję, aby sprawdzić, o który bezpiecznik może chodzić, drugi natomiast zaczął po prostu po kolei wyłączać bezpieczniki, sprawdzając, który odetnie prąd w wymaganym miejscu. Dodam jeszcze, że ten studiujący instrukcję charakteryzował się spokojniejszym temperamentem, a ten wyłączający bezpieczniki – większą energią we wszystkim, co robił. Tak samo działamy w procesach zakupowych. Ten podział pokazuje, że klienta zdecydowanego, albo przynajmniej tego szybciej podejmującego decyzję, znajdziemy zazwyczaj wśród reagujących ekstrawertyków. Nie jest oczywiście tak, że introwertycy nigdy nie podejmują decyzji na pierwszych spotkaniach, statystycznie jednak większość z nas zapewne potwierdzi, że muszą się oni dłużej przekonywać do produktu, usługi, firmy lub do nas samych, zanim wyciągną portfel.

Na podział ekstrawertyk/introwertyk należy teraz nałożyć motywacje klientów do działania. Otóż jedna grupa spotyka się, aby osiągnąć wyznaczone cele i nie w głowie im nawiązywanie bliższych relacji. Druga grupa z kolei musi najpierw nawiązać relacje, aby coś od nas kupić (niejako przy okazji). Warto zapamiętać, że osoby nastawione na cel kierują się wewnętrznym pytaniem: czy to jest prawda, czy fałsz? Innymi słowy, oceniają za pomocą własnego doświadczenia, czy to, co do nich mówimy ma sens. Z kolei klienci nastawieni na relacje kierują się wewnętrznym pytaniem: czy to jest dla mnie przyjemne, czy nieprzyjemne?

W której z tych grup znajdziemy bardziej zdecydowanych klientów? Zapewne w grupie nastawionej na cel – jeśli spełnimy ich wymagania i zapotrzebowanie na zakup, to o wiele szybciej się na niego zdecydują niż klienci, którzy muszą nas najpierw poznać i nam zaufać. Na tej podstawie wyróżniamy cztery typy zachowań zakupowych.

Najwięcej cech zdecydowanego klienta zapewne każdy z nas przypisałby, zgodnie z nazwą, Decydentowi. Tak też w istocie jest, ponieważ Decydent jest ekstrawertykiem, zatem nie ma problemu, by na spotkaniu wyrazić swoją opinię, wskazać, co mu się podoba lub nie. Jest pewny siebie, lubi mieć wybór, a w produktach i/lub usługach stawia na prestiż, rywalizację (wyprzedzenie innych) oraz bycie liderem. Ceni sobie swój czas i nie chce go inwestować w relacje, a raczej w szybkie załatwienie sprawy. Kolor czerwony przywodzi na myśl lawę, gorący temperament i walkę. Tacy są klienci tego typu: szybko potrafią się wzburzyć, ale i równie szybko się uspokajają, zupełnie tak samo jak opisani przez Hipokratesa Cholerycy.