Jak budować zaufanie u klienta w czasie pandemii
W trakcie kryzysu nie są potrzebne żadne szczególne umiejętności. Niezbędne jest za to bardzo rygorystyczne przestrzeganie podstawowych zasad. Jakie umiejętności sprzedażowe będą więc decydowały o zwycięstwie lub porażce handlowca?
W trakcie jednej z edycji targów Budma w Poznaniu podszedł do mnie nieznany mężczyzna i powiedział:
– Nie zna mnie pan, współpracował pan kiedyś z moim bratem prowadzącym podobną firmę jak moja.
Spojrzałem na nazwisko na wizytówce i wszystko stało się jasne. Jego brat rzeczywiście prowadził budowlaną firmę wykonawczą średniej wielkości.
W wyniku tej krótkiej rozmowy na Budmie umówiliśmy się na spotkanie, w trakcie którego usłyszałem:
– Panie Tomku, klienci zwariowali od tego kryzysu. Oglądają złotówkę z każdej strony. Mają pieniądze, ale boją się je wydawać. Efekt jest taki, że firmy wykonawcze składają oferty zaniżone o 30–40%. Potem, aby nie zbankrutować, nie płacą podwykonawcom, zmuszają ich do renegocjacji umów w trakcie realizacji. Ja nie chcę tak działać. Tylko że pracując uczciwie, za chwilę sam zbankrutuję.
Wtedy wydawało mi się, że nie ma lekarstwa na kryzys, który był faktem. Mieliśmy rok 2010. Jednak pewna myśl nie dawała mi spokoju. Brat tego biznesmena w prywatnej rozmowie ze mną chwalił się, że nie widzi żadnego kryzysu, zarabia i nie ma żadnego problemu z klientami. Dwie firmy, ta sama branża. Ten sam rynek i klient docelowy. Podobny system wartości, oparty na rzetelności i uczciwości wobec klienta. Kompletnie inne widzenie rzeczywistości związanej z kryzysem.
Spotkałem się z bratem naszego bohatera. Zacząłem dopytywać o szczegóły dotyczące rynku, kryzysu, klientów, rozmów sprzedażowych, płynności finansowej. Usłyszałem:
– Tomek, nie ma żadnego kryzysu. Mam klientów! Płacą mi godziwe stawki! Unikam tylko standardowych konkursów wycen, w których osoba decyzyjna musi wybrać najniższą ofertę, tak jak to jest w zamówieniach z budżetówki, bo tam nic nie da się zrobić. Oczywiście nie realizuję każdego zlecenia trafiającego do mnie w formie zapytania. Ale zawsze, zanim klient dostanie wycenę, umawiam się z inwestorem na kawę, opowiadam o tym, jak pracujemy. Opowiadam historię firmy, to, czego nauczył nas tato. To dosłownie kilka zdań pokazujących mój system wartości i najczęściej po takiej rozmowie klient chce, abym to ja był wykonawcą jego inwestycji. Oczywiście klienci tego nie mówią, negocjują, ale to już jest zupełnie inna relacja biznesowa, kiedy klient chce kupić.
Brat mojego pierwszego rozmówcy robił to, co większość osób sprzedających swoje produkty lub usługi. Przedstawiał ofertę, prezentował korzyści, rozbijał wątpliwości. Tylko że to nie dawało oczekiwanego efektu.
Drobna różnica w sposobie prowadzenia rozmowy, polegająca na przestawieniu kolejności prezentacji, czyli zrobieniu jej przed przedstawieniem warunków zakupu, spowodowała różnicę w biznesie, stanowiącą „być albo nie być”. W momencie kiedy rynek powiedział „sprawdzam”, stało się jasne, jak ważne są takie szczegóły w rozmowie sprzedażowej.
Kiedy na rynku był nadmiar klientów, każdy sprzedawał i zarabiał. Kiedy klientów zrobiło się mniej i wzrosła presja ceny, pozorne drobiazgi decydowały o wygranej. Jak wygląda to dzisiaj? Jakie umiejętności będą decydowały o biznesowym „być albo nie być”?
Odporność na odmowę
To jedno z największych wyzwań sprzedażowych, a w okresie braku klientów, ograniczenia wydatków i trudności z podejmowaniem decyzji, jeszcze bardziej spotęguje problem odporności handlowców na „nie” klienta. Ten, kto nigdy nie pracował w sprzedaży, nie zna tego uczucia, kiedy połowa, a czasem nawet 98% wykonanej przez nas pracy nie daje oczekiwanego efektu. Niewiele osób poza handlowcami wie, co to znaczy starać się, nie mając pewności sukcesu, i po kolejnym „nie” klienta ponownie odnaleźć w sobie entuzjazm, pasję i wewnętrzną ekscytację. To właśnie ta umiejętność może być decydująca. W wielu branżach, gdzie konwersja w czasie koronawirusa spadła praktycznie do zera, jest to wielkie wyzwanie. Dla części handlowców to jak cofnięcie się w rozwoju. Telefon i 40 rozmów dziennie. Wielu z nas tak właśnie zaczyna. Ale kiedy już wypracowałeś sobie pozycję, przyzwyczaiłeś się do tego, że to klient inicjuje biznes, taki krok wstecz może być trudny i niezbędny jednocześnie.
Planowanie
Bardzo mocno powiązane z odpornością na odmowę. Brak planu i nastawienie na pełną spontaniczność w tym, co mam zrobić, to największa pułapka. Spontaniczność jako umiejętność elastycznego reagowania na sytuację z klientem jest jak najbardziej potrzebna, ale na etapie decyzji o tym: z kim mam się skontaktować, kto daje mi największe szanse na zmonetyzowanie czasu i energii, gdzie powinienem mieć najlepszą konwersję, jest pułapką. Kiedy nie mamy planu, robimy to, co przychodzi nam najłatwiej, co nie jest ryzykowne, co głaszcze nasze ego i emocje. Ale czy są to działania najbardziej efektywne? Najczęściej nie. To tworzenie dokładnego planu zadań na dzień, zawierającego działania konieczne oraz te, które dadzą najwyższą możliwą stopę zwrotu, jest jedynym słusznym rozwiązaniem. Warto zacząć od tego, co najtrudniejsze i co wymaga najwięcej skupienia. Od tego, co ryzykowne, ale też może dać najlepszy efekt. Dodatkowym bonusem w sytuacji, kiedy mamy jasny plan jest to, że porażka nie zostawia w nas głębokiego śladu, ponieważ przed nami jest jeszcze tyle wyzwań na ten dzień...
Umiejętność budowania relacji z klientem
Tu dochodzimy do najważniejszej umiejętności w czasie kryzysu. Oczywiście wszystko, o czym napiszę poniżej, to nie są jakieś specjalne rozwiązania antykoronokryzysowe. To po prostu narzędzia, których stosowanie lub nie w trakcie kryzysu znacząco wpływa na skuteczność procesów sprzedażowych. Znam handlowców, którzy sami szybko przechodzą do konkretów i nie lubią stosować narzędzi budowania relacji. Co nie znaczy, że nie sprzedają. Często sprzedają całkiem sporo. Jeżeli jednak zadamy sobie pytanie, czy optymalnie wykorzystują potencjał rynku, odpowiedź niestety brzmi: NIE! A w dobie kryzysu, kiedy klienci są zestresowani, często sami znajdując się pod presją przełożonych lub gorszych wyników w ich biznesach, podejście na zasadzie „szybko do konkretów, robimy biznes lub nie, a jak nie, to nie zabierajmy sobie czasu”, może okazać się podejściem bardzo nieefektywnym. Jak więc optymalnie wykorzystać każdą rozmowę i odnaleźć potencjał tam, gdzie nawet klient go nie widzi?
-
Budowanie poczucia bezpieczeństwa i zaufania
Jest to technika dobrze znana większości handlowców. Jednak stosowana nieudolnie, może zrobić więcej krzywdy, niż przynieść korzyści. Jakie są jej założenia? W pierwszym kontakcie klienta ze sprzedawcą uwidacznia się podstawowy atawistyczny lęk przed obcym. Warto pamiętać, że ludzki umysł kształtował się wiele tysięcy lat i taki lęk chronił naszych przodków przed ryzykownymi kontaktami z obcymi, którzy mieli różne intencje. Dlatego pierwszym celem w rozmowie sprzedażowej nie jest sama sprzedaż, tylko rozładowanie tego nieświadomego lęku przed kimś, kogo nie znamy, uruchomienie poczucia bezpieczeństwa. Wielu osobom wydaje się, że pomocna w realizacji tego celu może być jakaś forma autoprezentacji. Nic bardziej mylnego. Doświadczenie mówi, że najlepsze efekty daje skupienie uwagi na naszym kliencie i jego biznesie.
Bardzo pomocne jest proste zdanie:
Zanim złożę ofertę lub zrobię prezentację, chciałbym zrozumieć kontekst Państwa biznesu/sytuacji. Czy mogę się czegoś dowiedzieć o Panu/Pani/Państwa biznesie?
Oczywiście to zdanie będzie wymagało modyfikacji w zależności od tego, z kim rozmawiamy i co sprzedajemy. Głównym założeniem tego bloku jest:- wyzerowanie napięcia między dwójką obcych sobie osób.
- zdobycie wstępnych informacji o uwarunkowaniach klienta.
- danie nam szansy docenienia jego biznesu, starań, sukcesów.
- spowodowanie, aby to klient stał się ważny, a nie my i nasza sprzedaż.
W tym procesie bezcenne są wtrącenia typu:
– Niesamowite, nie wiedziałem, że...
– Jestem pod wrażeniem Pana...
– To zaskakujące, nawet mi nie przyszło do głowy, że...
Takie aktywne wtrącenia pokazują, że słuchamy i przybliżają nas do drugiego człowieka.
Pułapką na tym etapie jest traktowanie tego narzędzia w sposób manipulacyjny. Tu naprawdę chodzi o poznanie klienta i pokazanie mu naszych czystych intencji i potrzeby zrozumienia jego osoby lub biznesu.
-
Pozyskanie prawdziwej informacji
Ten etap to serce rozmowy sprzedażowej. Aby złożyć ofertę, należy ją składać w konkretną potrzebę, którą należy rozpoznać. Nie wolno pokazywać każdemu tej samej, ogólnej, wcześniej przygotowanej prezentacji, ukierunkowanej na najczęstsze potrzeby klientów. NIGDY! To największy i najczęstszy błąd handlowców.
Warto też pamiętać, że pierwsza informacja, którą uzyskujemy od klienta, najczęściej nie jest tą głęboką intencją, którą należy rozpoznać.
Jakich zdań użyć, aby zrozumieć prawdziwą potrzebę klienta?
– Już rozumiem Państwa uwarunkowania, teraz chciałbym skupić się na konkretnej potrzebie.
– Co powinienem wiedzieć, aby mój produkt był dopasowany do Państwa oczekiwań?
– Jak powinna wyglądać nasza oferta, aby była dopasowana do Państwa potrzeb?
– Jak powinien wyglądać produkt, aby mieli Państwo poczucie, że dokładnie tego szukaliście?
To pytania, które powinny pomóc odnaleźć sedno potrzeby. Przy okazji, zadając takie pytania i słuchając, ponownie pokazujemy, że jesteśmy nastawieni na zaspokojenie oczekiwań klienta. Takich sprzedawców klienci potrzebują. Takich, którzy wciskają towar i ofertę nie cierpią.
-
Zbudowanie relacji opartej na wartościach
Aby klient nas zapamiętał i aby podjął decyzję, że chce kupić właśnie u nas, ważna może być prezentacja naszych wartości, a nie produktu. Od prezentacji oferty ważniejsza może się okazać historia naszej firmy, to, jak działamy. Warto nie omijać tego etapu. Jak zacząć?
– Wydaje mi się, że już rozumiem Państwa potrzeby. Czy zanim złożę ofertę, mogę opowiedzieć trochę o tym, jak działamy? Jakie mamy zasady współpracy? Jakie są najważniejsze założenia właściciela? Co jest dla mnie ważne we współpracy z klientami?
Tu oczywiście ponownie istotny jest kontekst. Twój biznes. Twoje wartości. Twoje założenia. Dostosuj ten komunikat do swojej osoby i biznesu, który reprezentujesz, ale nie omijaj tego etapu. Jeżeli poprzednie etapy zostały zrealizowane prawidłowo, klient będzie tobą zainteresowany. Masz szansę zbudować partnerstwo oparte na wartościach, a nie na warunkach sprzedaży. To kompletnie zmienia biznes. Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat założeń tego etapu procesu sprzedaży, obejrzyj 20-minutowy film z prezentacji Simona Sineka, pod tytułem „Zacznij od «Dlaczego»”. W ciekawy i prosty sposób omawia ten element budowania relacji: https://www.youtube.com/watch?v=Xigql2q3T6g
-
Umiejętność monetyzowania relacji
Wielu handlowców, rewelacyjnych w budowaniu relacji, robiących to intuicyjnie na „ostatniej prostej” ma bardzo duży problem. Nie potrafią zamykać transakcji. Mają poczucie, że próba zamknięcia sprzedaży będzie zaprzeczeniem relacji, którą zbudowali. Oczywiście nic bardziej mylnego. Aktywne zamykanie sprzedaży jest niezbędną umiejętnością, szczególnie w czasie, kiedy wszyscy chcą sprzedawać, ale każdy boi się kupować. Jak to robić?
– Rozumiem, że oferta Państwu pasuje. To jest umowa...
– Jeżeli nasz produkt spełnia wszystkie założenia dotyczące Państwa potrzeb... rozumiem, że Państwo kupujecie.
– Jeżeli wszystko jest OK, rozumiem, że możemy przejść do następnego etapu...
Takie pytania na pewno nie zrobią krzywdy, a zmobilizują klienta do działania. Pomogą odsiać osoby, które potrzebują czasu, niekoniecznie chcąc finalizować transakcję.
Na koniec najważniejsza umiejętność, która może być pomocna w nawiązywaniu relacji z klientami, czyli jak zacząć:
– Dzień dobry, nazywam się... Dzwonię z... Wiem, że mamy kryzys i w sumie to nawet nie dzwonię, żeby coś sprzedać, tylko chwilę porozmawiać o Państwa możliwościach, które możemy wprowadzić w dogodnym dla Państwa momencie...
Można oczywiście próbować jeszcze bardziej agresywnie, ale może być to ryzykowne.. Powodzenia!
