Jak bez pytania dostrzec, że nasi potencjalni klienci natrafiają na bariery na ścieżce zakupowej?

Jak niewiele trzeba, aby klient porzucił markę, którą kocha. Badania PwC z 2018 r. wskazują, że aż 32% konsumentów podejmie taką decyzję już po jednym złym doświadczeniu¹. W praktyce oznacza to, że wystarczy rozmowa z nieprzyjemnym lub niekompetentnym sprzedawcą czy problem zgłoszony w biurze obsługi klienta, który nie doczekał się rozwiązania lub proces trwał za długo, by z bazy twojej organizacji zniknął co trzeci klient. Czy możesz sobie na to pozwolić?

Oczywiście, postrzeganie danego doświadczenia jako złego jest w pełni subiektywne. To, co dla jednych jest jedynie drobną niedogodnością w kontakcie z firmą, dla innych może być dyskwalifikującym błędem. Trudno z tym polemizować i przekonywać do zmiany postrzegania danej sytuacji. Tym, co ważniejsze – bo realnie w zasięgu naszego wpływu – jest rozbieżność występująca pomiędzy perspektywą marki, a jej odbiorców. Według danych CEB Global (obecnie Gartner), podczas gdy aż 89% szefów obsługi klienta deklaruje, że główną strategią ich działania jest przekraczanie oczekiwań klientów, aż 84% konsumentów stwierdza, że ich oczekiwania nie zostały przekroczone². Czy trzeba wyraźniejszego dowodu na to, że opieranie się wyłącznie na spojrzeniu „z wewnątrz” firmy może doprowadzić do błędnych wniosków?

Kluczowe pytanie w tym wypadku nie brzmi więc: Czy warto badać doświadczenia klientów?, ale: Jak robić to skutecznie, by zweryfikować obecne na ścieżce zakupowej bariery?

Usłyszeć Voice of Customer

Choć podstawowe badania ankietowe, oparte na wskaźnikach takich, jak CSAT (Customer Satisfaction Score) czy NPS (Net Promoter Score), są obecnie jednymi z najpopularniejszych sposobów mierzenia jakości doświadczenia klienta, to jednak mają one swoje oczywiste ograniczenia. Aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient zechce poświęcić nam swój czas, zwykle są one konstruowane tak, aby zawierały nie więcej niż 2–3 pytania. Spójrzmy na przykład ankiety NPS (tabela 1). Taka forma będzie dla klienta wygodna (nie powinien poświęcić na odpowiedź więcej niż 1–2 minuty) i być może da nam informację, w którym miejscu procesu zakupowego występuje „punkt bólu” (np. zbyt długi czas oczekiwania na połączenie z infolinią). Wnikliwość tego typu badania jest jednak niska. Najczęściej identyfikuje ono jedną negatywną sytuację, nie dając pełnego obrazu. Pójście w głąb, a więc rozszerzenie ankiety o kolejne pytania stanie się z kolei uciążliwe dla respondenta. Trudno zakładać, że ktoś zirytowany zbyt długim czasem oczekiwania na połączenie, poświęci 10–15 minut, by podzielić się opinią na temat jakości obsługi.

Jak więc uzyskać wiarygodne i pełne informacje o ścieżce zakupowej bez angażowania klienta? Jedną z dobrych praktyk projektantów, którzy chcą lepiej zrozumieć motywacje i interakcje użytkowników ich produktów lub usług, jest tzw. service safari, czyli „wejście w buty” przyszłych odbiorców i samodzielne zebranie doświadczeń w procesie. Również w obszarze wsparcia sprzedaży i zarządzania Customer Experience tego typu metoda wcielania się w klienta i doświadczania na własnej skórze tego, co czeka na niego na ścieżce zakupowej, zyskuje na popularności.