Indywidualne podejście do klienta, czyli...?

To był początek lat 90., jedna z pierwszych tzw. korporacji w Polsce. Tam zaczynałam moją karierę w obsłudze klienta, którą kontynuowałam potem w telesprzedaży i sprzedaży. Pamiętam pierwsze szkolenia i to, co nam wówczas wkładano do głów. W pamięci utkwiły mi ogromne skrypty z dużą ilością tzw. gotowców z odpowiedziami na pytania i obiekcje klientów, szablonów, sztampy. Wówczas wielu szefów myślało, że jeśli pozwoli na samodzielność i kreatywność pracownika, to straci jakość produktów, usług, obsługi. Nie był to oczywiście autorski pomysł. Zaadaptowane zostały standardy, skrypty, gotowce, które przybyły do Polski wraz z drapieżnie wkraczającym kapitalizmem. Ostatnio przeczytałam biografię Jeffa Bezosa, twórcy i właściciela Amazona¹. Jest tam opis takiej sytuacji (dodam, że mówimy o roku 1994): „Richard Howard, mający wyższe wykształcenie w dziedzinie literatury, w 1998 roku postanowił podjąć pracę na najniższym możliwym szczeblu w Amazonie, ponieważ liczył na awans do działu redakcyjnego, gdzie zajmowałby się tworzeniem recenzji. W rzeczywistości jednak trafił do boksu wraz z czterema innymi «przedstawicielami do spraw e-mailowej obsługi klienta stopnia I». Przełożeni podsłuchiwali przebieg rozmów, aby kontrolować poziom pracy. Zliczali również e-maile i telefony obsłużone przez pracowników w ciągu minuty. Howard opisał swoje doświadczenia w jednej z gazet w Seattle, w artykule zatytułowanym How I „Escaped” from Amazon.cult. Interakcje międzyludzkie traktowano niemalże jak zło konieczne. Howard otrzymał tak zwany Blurb Index, czyli listę setek krótkich i zwięzłych odpowiedzi, które pozwalały odnieść się właściwie do każdego pytania sformułowanego przez klienta. Jego zdaniem zostały one sformułowane w celu wykreowania „«uroczo konwencjonalnej atmosfery kontaktu między przedstawicielem [Amazona] a klientem»”².

Ta historia uświadamia mi, jak daleką drogę przeszliśmy – my jako sprzedawcy, i nasi klienci. Sytuacja opisana przez Richarda Howarda wydaje się większości z nas nieprawdopodobna. Dziwią się i sprzedawcy, i klienci. Wszyscy przeszliśmy długą drogę, która doprowadziła do sytuacji, w której rynek bardzo się zunifikował, a klient zindywidualizował. Era patentów, czas monopolistów to już historia. Właściwie na każdym rynku mamy sytuację, w której klient ma do wyboru wiele właściwie identycznych wyrobów, produktów, usług, od różnych producentów i dostawców. Dlatego aby sprzedać swój produkt czy usługę musimy wiedzieć, co konkretnie klient chce kupić. Współczesny klient – zarówno B2B, jak i B2C - zdaje się mówić: „Nie będziemy robić interesów, jeśli mnie nie poznasz i nie zrozumiesz. Ja mam wybór - bez wysiłku mogę wybrać ofertę konkurencji. A ty, drogi sprzedawco? Masz wybór?”. Oznacza to, że jeśli chcemy sprzedawać, pozyskać i utrzymać klienta, musimy zmienić nasze podejście do niego. Nie możemy myśleć o kliencie jako o targecie, grupie docelowej, a zamiast tego zacząć go traktować jako jednostkę, która ma indywidualne potrzeby i oczekuje określonych, odpowiadających jej wartości.

Indywidualnie, czyli jak?

Podejście indywidualne powinno opierać się na bardzo dobrym rozpoznaniu potrzeb i oczekiwań klienta. Nowym elementem, który powinniśmy dodać do definicji indywidualnego podejścia jest zrozumienie klienta. Element ten nie jest jeszcze, niestety, oczywisty. Nie wszyscy menedżerowie sprzedaży i nie wszyscy handlowcy zdają sobie z tego sprawę. Dlaczego tak uważam? Otóż ostatnio coraz częściej zgłaszają się do mnie klienci, którzy są na rynku od lat, ich firmy odniosły sukces, ale obserwują pewną stagnację. Mają wrażenie, jakby dotarli do ściany i nie mogą rozbić muru. Próbują analizować swoje wyniki sprzedażowe, porównują wyniki raportów rok do roku, kwartał do kwartału i nie potrafią znaleźć przyczyny braku rozwoju. Ja zaczynam od innego działania – robię audyt relacji z klientem i dialogu z klientem, aby zdiagnozować luki. Najczęściej okazuje się, że stagnacja w przychodach wynika z braku podążania za klientem, skutecznej komunikacji z nim. Zwykle używamy innych kanałów, niż preferuje klient. My wolimy komunikację mailową, bo jest bezpieczniejsza i zainwestowaliśmy w infrastrukturę do profesjonalnego mailingu, a klient woli live czat. My dzwonimy do niego po kilkanaście razy w tygodniu, a on telefonu używa tylko do komunikacji przez komunikatory i do sprawdzania social mediów. Jego smartfon to urządzenie do komunikacji, ale z rzadko wykorzystywaną opcją głosową. My posługujemy się profesjonalnym słownictwem, stylem naukowym lub urzędowym, bardzo oficjalnym tonem, co śmieszy naszego klienta, a czasami wręcz sprawia, że on nas nie rozumie, nie wie, co do niego mówimy. W pewnym momencie, mimo że wciąż tego klienta mamy, przestajemy go rozumieć. Powtarzamy nasze akcje, kampanie, które kiedyś działały, chociaż nagle przestały.

Pamiętaj! Jeśli chcesz pozyskać lub utrzymać klienta oraz zwiększyć sprzedaż – musisz się do niego dopasować w myślach, słowach i sposobach komunikacji! Jednym z podstawowych elementów indywidualnego podejścia do klienta jest dopasowanie.