Dlaczego klienci nam nie ufają?

Doświadczenie zaufania

Z antropologicznego punktu widzenia wykształciliśmy między innymi mowę, aby się wzajemnie ostrzegać o osobnikach, będących zagrożeniem dla innych (albo niepomocnych, ale mimo to chcących być częścią „stada”). Dzisiaj umiejętność mowy przeniosła się w przestrzeń internetową, gdzie z szybkością światła wiemy o podobnych „zagrożeniach”. To dlatego słabej jakości produkty lub usługi znikają dość szybko z rynku, choć oczywiście nie wszystkie opinie są zasłużone, czy słuszne, niestety. Niemniej, jeżeli potencjalny klient nam nie ufa, lub ostrożnie podchodzi do rozmów z nami, możemy poruszyć temat przeszłej współpracy pod kątem problemów, na jakie napotykał. Sam doświadczyłem takiej sytuacji choćby z dyrektorem sprzedaży w branży oświatowej, który nie tylko długo podejmował decyzję o współpracy ze mną, ale również pragnął przed szkoleniem poznać każdy jego szczegół. Można było to odebrać jako atak i brak zaufania, bo przeprowadziłem z nim kilka rozmów, widział moje wystąpienie na jednej z konferencji i przesłałem mu wcześniej materiały opisujące, co zamierzam robić. Mimo to, zamiast czuć się urażony, wolałem zapytać, co jest powodem tej „podejrzliwości”? Okazało się, że poprzednie szkolenie, jakie wykupił dla swojego zespołu okazało się, jak to nazwał, „porażką”, którą członkowie zespołu wyśmiewali jeszcze przez kolejnych kilka tygodni. Czy mogłem się dziwić potem, że chce być pewny dobrze podjętej decyzji, znając nawet kolejność slajdów w prezentacji? Każdy z nas zapewne miał takie prezentacje, gdzie nasz rozmówca był mrukliwy i dość zamknięty na początku. Niestety, może to być tzw. mentalna garda, która jest wynikiem wcześniejszych decyzji i efektów współpracy z innymi sprzedawcami. Bo czy doradcy finansowi mogą mieć pretensje do klientów za ich ostrożność po aferze związanej z Amber Gold? Do tej pory pamiętam jedną klientkę, która bardzo bała się wziąć ode mnie produkt inwestycyjny, który miał trwać dwa lata. Spotykałem się z nią mniej więcej co pół roku, gdzie po roku sama przyznała, że już byłaby w połowie drogi tamtego produktu, a obecnie straciła przez to kilka tysięcy zarobku z odsetek. Nie mogłem jednak mieć do niej żalu i nigdy nie miałem pretensji do klientów, którzy mi odmawiali z powodu zbyt niskiego zaufania. Kieruję się tu zasadą, jaką spisał David Sandler, aby dać klientowi prawo do odmowy. Jeśli komuś coś nie pasuje, nie smakuje, nie podoba się, albo czuje podskórnie, że to nie będzie dobra decyzja, to powinien najzwyczajniej zrezygnować z zakupu, a druga strona powinna to uszanować, jednocześnie nie rezygnując z tej współpracy w przyszłości. I tu zasygnalizuję kilka działań, które generują w klientach negatywne doświadczenia, a wynikiem tego jest brak zaufania w przyszłości.

Parszywa piątka

Pierwszym, zapewne oczywistym, tematem będzie kłamstwo i brak etyki zawodowej. Zbyt często jednak napotykałem na takie działania w różnych firmach, aby nie napiętnować go jako pierwszego. Już wiele lat temu pracowałem w sieci sklepów z różnymi produktami outodoorowymi, gdzie jednym z nich były również pistolety na gaz pieprzowy do samoobrony. Byłem wtedy niemal zmuszany, by do pistoletów dosprzedawać „olejek do konserwacji uszczelki”, który... wcale do tego nie służył. Olejek kosztował około 30 złotych, a co więcej jako sprzedawcy byliśmy rozliczani z liczby produktów na paragonie (średnia miała być powyżej 2 sztuk per paragon), więc jeśli każdy z nas dokładał takie niepotrzebne rzeczy, to obrót wzrastał, a kierownictwo było chwalone za „cross-selling”. Niby mała rzecz, ale spowodowała, że straciłem wiarę w tę pracę, a nawet zawód. Powiedzmy też sobie, że to kłamstwo nie miało jakichś ogromnych konsekwencji dla klientów, ale brak zasad moralnych może skończyć się o wiele gorzej. Pracując w ubezpieczeniach, miałem klientkę, która szukała ochrony na wypadek zawału serca. Zdziwiło mnie początkowo, że jako jedna z nielicznych prosi o dokładne wskazanie w dokumentach zakresu i warunków ochrony. Na koniec się dowiedziałem, że rok wcześniej wykupiła taką polisę u innej agentki w innym towarzystwie ubezpieczeniowym. Niestety po kilku miesiącach faktycznie przeszła zawał, ale jak się okazało polisa nie zawierała ochrony od takiego zajścia, bo na tamten czas ten akurat ubezpieczyciel nie miał tego w ofercie. Jaki trzeba mieć tupet, aby mimo to sprzedać polisę, by dla kilkuset złotych prowizji ryzykować czyjeś zdrowie, a nawet życie? Klientka nie otrzymała żadnego odszkodowania, w razie śmierci rodzina nie otrzymałaby również żadnej wypłaty. Dodatkowo, z powodu przebytego niedawno zawału, ja również nie mogłem zaoferować już takiej ochrony, gdyż ubezpieczyciel uznał to za zbyt duże ryzyko... Nazwisko mamy tylko jedno i to na nie pracujemy całą karierę. W tym momencie jeszcze poruszę jedną technikę, jaką widzę ostatnimi czasy bez przerwy. Oto wielu ekspertów i firm zalewa nas „darmowymi materiałami”, albo ofertami typu: ten produkt kosztuje standardowo 12 000 zł, ale dzisiaj możesz go mieć za 699 zł... U mnie na samą myśl o tym chwycie otwiera się „automatyczna” szuflada ze złodziejami czasu i pieniędzy, nie wiem jak jest u was?

Drugim zachowaniem, jakie niszczy zaufanie jest zbyt duży napór na klientów. Przez te wszystkie lata nauczyłem się, że w relacji biznesowej działa to tak samo jak w prawach fizyki: im większy nacisk, tym większy opór. W obsłudze klientów trzeba być konsekwentnym, nie namawiam absolutnie do rezygnowania ze współpracy z klientami, bo raz nam odmówili. Wrócę tu jednak do zasady Sandlera, by dać komuś prawo do tego, by dzisiaj nic nie kupił. Takie podejście generowało mi dwie korzyści: po pierwsze klienci nie żałowali potem podjętej decyzji (a ile razy zdarza się, że po zakupie przeżywamy tzw. kaca pozakupowego?), po drugie dzięki tej postawie miałem okazję do większej liczby poleceń. Nieraz klienci zwracali mi uwagę, że mogą śmiało polecić spotkanie z panem Tomkiem, bo on nic nikomu nie wciska, a kiedy sam prosiłem o takie polecenie, mogłem nawiązać do tego aspektu, aby klienci nie obawiali się przekazać mi numeru telefonu do swoich bliższych i dalszych znajomych. Kiedy klienci nie decydowali się na zakup, informowałem ich, kiedy się odezwę i że moja praca polega na tym, aby się im przypominać, bo wiem, że po wyjściu ze spotkania będą mieli milion innych spraw na głowie. Co więcej, kiedy chcieli przemyśleć moją propozycję, to prosiłem, by zawsze odbierali ode mnie telefon, nawet jeśli mieliby powiedzieć, że nie będą ze mną współpracować. Tłumaczyłem, że taka informacja będzie o wiele cenniejsza, niż męcząca zabawa w kotka i myszkę, gdzie w końcu zablokują mój numer. Uprzedzenie o naszych działaniach oraz konsekwencja jest jak najbardziej wskazana. Nacisk i ciągłe stawianie klienta pod mur w niczym nam nie pomoże. Przypomina to sytuację, gdy trenowałem działy sprzedaży w branży FMCG, gdzie należało zainteresować ofertą klientów wchodzących do sklepu. Badania wykazały, że jeśli zagradzało się drogę takiej osobie, to automatycznie (myślenie szybkie!) byliśmy odbierani jako zagrożenie lub przeciwnik. Dlatego należało ustawiać się w tak zwanej pozycji „v”, aby klient mógł przejść obok nas swobodnie w razie odmowy. Nie zagradzajmy klientom drogi na siłę, bo to nie doprowadzi do współpracy, a co najwyżej wymuszonego jednorazowego zakupu, albo zniszczenia zaufania do kolejnych kontaktów.

Trzecim zachowaniem burzącym zaufanie jest prezentacja oparta tylko na jasnych punktach naszej oferty. Bardzo mi tu pasuje od razu cytat z piosenki Myslovitz, by nie wierzyć w niebo, które zawsze bezchmurne jest. Może jeszcze kilka lat temu byliśmy jako konsumenci bardziej ulegli na sugestie sprzedawców, którzy zachwalali swoje „dobra”, ale dzisiaj jesteśmy bardziej świadomi, że nie ma produktów lub usług bez wad, tak samo jak nie ma firm czy sprzedawców, którzy się nie mylą. Warto o tym pamiętać, zwłaszcza gdy potencjalni klienci mogą i często są poinformowani o jakiejś wadzie z naszego portfolio. Co zrobić w takim wypadku? Po pierwsze w trakcie prezentacji nie bać się rozmawiać o takich aspektach. Po drugie należy wiedzieć, jak o nich rozmawiać. Oczywiście, że nie zaczniemy rozmowy w ten sposób: dzień dobry, jesteśmy najdrożsi na rynku oraz mamy najdłuższy czas realizacji zamówień, w czym mogę pomóc? Profesor Cialdini wykazał wraz z zespołem, że nasze dotychczasowe wpadki lub wady nie tylko nie burzą do nas zaufania, ale wręcz je wzmacniają, kiedy potrafimy pokazać, co zrobiliśmy albo jakie działania podejmujemy, aby temu zaradzić. Najgorszym wyborem jest wypieranie się czegoś i zrzucanie odpowiedzialności na innych (np. to nie nasza wina, że mamy braki towarowe! To wszystko przez sytuację w kraju x...). Wszyscy pracujący z klientami wiemy, jak w trakcie reklamacji działa hasło „to nie leży w moich kompetencjach”, albo „pozwolę sobie nie zgodzić się z panem”. Dlatego nie zakrzywiajmy obrazu naszej oferty i potencjalnej współpracy, lepiej pokażmy ile już poprawiliśmy rzeczy, oraz ile jeszcze poprawimy, słuchając klientów. Tak właśnie zrobił ostatnio gigant na rynku tytoniowym, który nie boi się mówić, że z jego nowych podgrzewaczy tytoniu korzysta się łatwiej i lepiej w porównaniu do urządzeń, jakie mieli wcześniej w ofercie, a na tym zapewne rozwój ich produktów się nie skończy.

Czwarta rzecz, która nie buduje zaufania nie tylko w sprzedaży, ale również w każdej relacji międzyludzkiej, to wygłaszane monologi. Co nowego możemy się dowiedzieć o kimś, lub nauczyć się czegoś nowego, skoro wciąż tylko mówimy? A mówiąc, korzystamy z już nabytych informacji, więc monolog w żaden sposób nie poszerza naszej perspektywy współpracy z klientami. Jest wielu nauczycieli i mądrych książek, jakie mogą nam pomóc w rozwoju umiejętności zadawania pytań, oraz aktywnego, czy nawet empatycznego, słuchania. Problem w tym, że nikt nas sztuki zadawania pytań nie uczy od najmłodszych lat, a kiedy jako kilkuletnie dzieci lubimy pytać co, dlaczego i po co, jesteśmy zbywani zdawkowymi odpowiedziami. A właśnie ta dziecięca ciekawość, która przybiera postać zadawanych pytań, pozwala nam zebrać masowo informacje, które potem wykorzystujemy w dorosłym życiu. Kłopot w tym, że dorastając uznajemy, że już „wszystko wiemy”. Ma to przełożenie na piąte zachowanie, które niszczy zaufanie, ale o tym za chwilę. Jeszcze chwilę zatrzymajmy się na zadawaniu pytań, a w zasadzie na ich braku. Tomasz Kućma, lektor i tłumacz legendarnych mówców motywacyjnych i rozwojowych, powiedział kiedyś, że jest zmęczony rozmowami, w których brakuje pytań. Bo czy jesteśmy zainteresowani współpracą z kimś, kto nie jest nami w ogóle zainteresowany? Jak możemy ufać, że dobierze on dla nas odpowiednie rozwiązanie, skoro prawie nic o nas nie wie? Jest to podobne do sytuacji, gdy przychodzimy do lekarza a ten spojrzałby na nas i zapytał, czy nas coś boli, po czym wypisałby receptę. Zapewne z pełnym zaufaniem udalibyśmy się do apteki ją zrealizować, prawda?

Ostatnia rzecz z parszywej piątki zachowań, które niszczą zaufanie klientów to zuchwałość. Może ona łączyć w sobie wszystkie pięć zachowań, kiedy to naciskamy na klienta za pomocą monologu i siły sugestii, proponując mu produkt, którego tak naprawdę nie potrzebuje. Jest to widoczne często u niektórych doświadczonych sprzedawców, lub u handlowców, którzy odnieśli pierwsze sukcesy w podpisywaniu umów. Wkrada się tu niezauważalnie efekt Duninga-Krugera, który pokazuje, że im mamy więcej wiedzy jako eksperci, tym ostrożniejsi jesteśmy w wystawianiu osądów, ale też im mniejsza wiedza i umiejętności, tym większa pewność siebie. Paradoks? A jednak zbyt często poznajemy sprzedawców, którzy lepiej wiedzą od klientów, czego oni sami mogą chcieć. Kiedyś odgrywałem rolę klienta w rozmowie z chłopakiem z pośrednictwa finansowego. Zadał mi dosłownie trzy pytania, gdzie jedno brzmiało: czy korzystam z czegoś innego poza lokatami odnośnie do swoich oszczędności? Kiedy odpowiedziałem, że nie korzystam, on zbudował sobie całą historię, że sparzyłem się na funduszach inwestycyjnych itd. Historię, którą on sam usłyszał w swojej głowie, bo ja mu nic takie nie opowiedziałem! Byłem w szoku, ale taki mechanizm może się uruchamiać, kiedy mamy już dziesiątki, albo setki rozmów z klientami. Łatwo wtedy zapomnieć, że nie ma dwóch takich samych konsumentów, dlatego każdego należy wysłuchać i poznać na nowo. Tony Robins trafnie kiedyś opowiedział, że w pewności siebie liczą się centymetry. Otóż kiedy wchodzimy na spotkanie i mamy głowę o kilka centymetrów za wysoko – wychodzimy na zuchwalców. Kilka centymetrów za nisko – jesteśmy niepewni siebie. Należy patrzeć na wprost, znać swoją wartość, nie kierować się absolutnie zasadą „klient nasz pan”. Jednocześnie nikt nie ufa i nie lubi sytuacji, gdy ktoś uważa się za mądrzejszego, lepszego itd. Dlatego warto zastanowić się nad swoją postawą oraz stylem prowadzenia rozmowy, bo być może dosłownie centymetry sprawiają, że tracimy zaufanie klientów w trakcie rozmów.