Efekt aureoli i efekt diabelski w sprzedaży

Wpisz proszę w wyszukiwarce internetowej hasło "doktor Harold Shipman". Kiedy to zrobisz, zapewne ujrzysz starszego mężczyznę z siwą brodą, w okularach, pod brodą ma zawiązany krawat. Patrząc na zdjęcie doktora Shipmana uruchamiają się w naszej głowie mechanizmy, które ekscytują psychologów. Bo czy nie jest fascynujące to, że chyba wszyscy jesteśmy w stanie określić jaką emocję wyraża twarz mężczyzny? A nawet jeśli nie, to na pewno już po kilku sekundach wiemy, czy coś nam w nim „przeszkadza”, czy odbieramy go jako kogoś pozytywnego. Zapewne doktor Harold Frederic Shipman wykorzystywał to, że jego wygląd wzbudzał zaufanie (zwłaszcza, kiedy miał jeszcze na sobie biały kitel) i w ten sposób przez 20 lat zabił 215 osób. Postrzeganie innych osób, faktów i rzeczy jest obarczone błędami poznawczymi i powiązane jest mocno z dwoma trybami naszego myślenia, które Keith Stanovich i Richard West nazywali System 1 i System 2.

System 1 włącza się niepostrzeżenie, jest szybki i – co bardzo ważne z perspektywy sprzedażowej – nie wymaga zbyt wiele wysiłku. Kiedy go używamy, nie mamy poczucia świadomej kontroli, tak jak osoby, które pierwszy raz patrzyły na doktora Shipmana. Inaczej zapewne sprawa się miała, jeśli ktoś kiedyś słyszał już o „Doktorze Śmierć”, ale o tym za chwilę. System 1, zwany też myśleniem automatycznym, został genialnie opisany przez zdobywcę Nagrody Nobla, Daniela Kahnemana w książce Pułapki myślenia, którą uznaję za jedną z podstawowych w kontekście sprzedaży, choć trudną do bezpośredniego przełożenia. Aby ją stosować i efektywnie korzystać z informacji w niej zawartych w obsłudze klientów należy dobrze zrozumieć, w jaki sposób na co dzień podejmujemy decyzje. Wracając do Systemu 1, to jest on nam potrzebny i szczególnie dobrze widoczny w sytuacjach gdy:

• wykrywamy, że jeden przedmiot jest dalej niż drugi;
• odwracamy głowę w kierunku nagle dochodzącego do nas dźwięku;
• wykrywamy wrogość w czyimś głosie (to samo dotyczy pozytywnych emocji);
• machinalnie odczytujemy napisy na dużych reklamach (te, które rzucają się w oczy, ale kiedy ktoś nas zapyta, czego dotyczyły, to nie potrafimy odpowiedzieć).

Myślenie automatyczne ułatwia nam funkcjonowanie w dzisiejszym świecie, bo np. wchodząc do supermarketu, wiemy, że drzwi same się otworzą i nie czekamy, aż ktoś nas wpuści, albo wiemy, że wypada uścisnąć wyciągniętą dłoń klienta na spotkaniu. Ponadto System 1 pozwala nam przetrwać (odpowiednio zareagować na widok wielkiego pająka lub innego niebezpieczeństwa) oraz zbiera takie umiejętności, jak choćby czytanie czy jazda samochodem (do zasobów takiej wiedzy docieramy bez wysiłku, prawda?). Jest jednak coś jeszcze – tak naprawdę nie możemy zatrzymać tych czynności umysłowych. Kiedy ktoś mówi nam „stolica Polski”, od razu mamy przed oczami Warszawę, prawda? Czy takie intuicyjne i szybkie reagowanie może nieść ze sobą również pewne ryzyko? O tym za chwilę. Najpierw przyjrzyjmy się Systemowi 2.

Czynności z zakresu myślenia wolnego są oczywiście bardzo różnorodne, ale jak wskazują psychologowie, łączy je wspólna cecha. Wymagają skupienia uwagi, a w momencie kiedy tę uwagę tracimy, również System 2 ulega przerwaniu.

Oto przykłady:

• wsłuchiwanie się w linię melodyczną graną wyłącznie przez gitarę basową w utworze muzycznym, w którym wykorzystano więcej instrumentów;
• szukanie w tłumie znajomego;
• przypominanie sobie, co zapomnieliśmy zrobić danego dnia;
• utrzymywanie szybkiego tempa marszu;
• pilnowanie swojego zachowania w towarzystwie;
• wyczekiwanie na sygnały zakupowe klienta w trakcie rozmowy.

Daniel Kahneman zwraca uwagę na ciekawą rzecz: każdy z nas ma ograniczony budżet skupiania uwagi i w trakcie dnia „wydajemy” go na różne zadania, aby pod koniec zazwyczaj oddać się błogim automatycznym nawykom Systemu 1 (dlatego też łatwiej ulegamy zachciankom, kiedy jesteśmy zmęczeni). Co więcej, wykonywanie choćby dwóch czynności z zakresu Systemu 2 jednocześnie jest niemal niemożliwe: wyobraźmy sobie mnożenie liczb 17 × 23 w trakcie szukania konkretnej ulicy na mapie nieznanego miasta. Takie zadania wymagają od nas określonego nakładu sił, a pamiętajmy, że zarówno w pracy umysłowej, jak i fizycznej mamy do czynienia z „prawem minimalizacji wysiłku”. Mówi ono o tym, że jeśli ten sam cel możemy osiągnąć różnymi sposobami, to człowiek wybierze ostatecznie ten, który tego wysiłku wymaga najmniej. Jest to dla nas bardzo ważna informacja, jeśli chcemy coś komuś sprzedać.