Wyszukiwarka, która zwiększa szansę konwersji

Nawet 43% internautów po wejściu na stronę sklepu internetowego kieruje się bezpośrednio do paska wyszukiwania. Zachowanie to generuje do 30% całkowitych przychodów. Można więc uznać wyszukiwarkę za kluczową funkcjonalność na stronie WWW. Poprawa jej wyglądu i sposobu działania stanowi ogromną szansę dla e-commerce’ów na podniesienie wyników sprzedaży bez zwiększania liczby nowych użytkowników. Często właściciele e-sklepów nie zdają sobie sprawy z faktu, że mają źle działającą wyszukiwarkę na stronie. Dlatego warto wiedzieć, na co zwrócić uwagę i co poprawić w pierwszej kolejności.

Najsilniejsze zamiary zakupowe

Z początku wyszukiwarka w górnej części sklepu internetowego może wydawać się tematem mało istotnym. Jednak coraz więcej użytkowników internetu, według badań Nielsen Group jest to aż połowa (!), reprezentuje postawę search-dominant. Oznacza to udanie się bezpośrednio do paska wyszukiwania na stronie internetowej w poszukiwaniu konkretnego produktu lub informacji – bez wcześniejszego przeglądania zawartości witryny. Rosnący udział tego typu wyszukiwań w e-sklepach odzwierciedla poważniejszą zmianę podejścia użytkowników do zakupów w sieci. Coraz więcej klientów nie ma czasu ani ochoty na przeglądanie oferty sklepu. Tacy użytkownicy wiedzą, po co konkretnie przyszli do sklepu – i chcą załatwić zakupy szybko i sprawnie. Jeśli trafią na pasujący im produkt – dokonują zakupu. Dlatego mówi się, że wyszukiwarka skupia najsilniejsze intencje zakupowe. Wizyta internauty korzystającego z wyszukiwarki to 2-3 razy wyższa szansa konwersji niż takiego, który jej nie używa. Te dane obrazują, że taki detal, jakim jest pole z lupą, może mieć strategiczne znaczenie w biznesie internetowym. Jego właściwe zaprojektowanie – pod względem wyglądu i obsługi zapytań – bezpośrednio przełoży się na wyniki finansowe. Warto też zachęcać internautów, np. odpowiednim wyeksponowaniem paska wyszukiwania, do skorzystania z tej funkcjonalności.

Cechy użytkowników wyszukiwarki

O internautach korzystających z wyszukiwarki na stronie wiemy, że oczekują konkretów i cenią sobie swój czas. Szybko też się denerwują, jeśli coś na stronie nie działa i nie otrzymują adekwatnych wyników. Jeśli wiedzą, że podobny produkt mogą dostać u konkurencji – nie zawahają się przejść na stronę, która zaoferuje im lepszy user experience.

Oczywiście każdy sklep ma specyficznych klientów o odmiennych profilach. Dlatego wyszukiwarka musi odpowiadać na oczekiwania i nawyki konkretnej, znanej nam grupy osób. Bez dobrego poznania użytkownika naszego sklepu wyszukiwarka będzie przeciętna. Inaczej bowiem szuka się smartfona, a inaczej ekskluzywnej biżuterii. Zrozumienie konkretnej grupy użytkowników ułatwia zaawansowana analiza danych dostępnych w Google Analytics, obserwacja nagrań i danych z narzędzia typu Hotjar czy badania jakościowe, np. testy z użytkownikami. Nie można jednak zapominać, że istnieje zestaw ogólnych zasad dotyczących wyglądu i sposobu działania wyszukiwarki. Jest to m.in. 59 kryteriów analizy, na podstawie których powstał raport „Wygodne wyszukiwarki w e-commerce”, wydany przez Usability LAB z grupy RST (link na końcu artykułu).

Należy także pamiętać, że użytkownicy zmieniają się z czasem. Bywają na różnych stronach, uczą się i spodziewają coraz lepszej obsługi – i na te nowe potrzeby należy reagować. Dlatego tak ważna jest analityka wyszukiwań na stronie i dostosowywanie UX strony do nabywanych przyzwyczajeń. Dzięki raportom z Google Analytics dotyczącym wyszukiwania w witrynie można dowiedzieć się, w jakim zakresie użytkownicy korzystali z funkcji wyszukiwania, jakich słów szukali i czy otrzymane wyniki pozwoliły im na dalszą interakcję z witryną – i finalnie zakup. Korzystanie z tych danych powinno być podstawą każdego e-biznesu.

Kluczowe spostrzeżenia

Wyszukiwarka na stronie witryny zakupowej ma podobną funkcję jak wyszukiwarka internetowa. Google przeszukuje zasoby internetu, natomiast wyszukiwarka w e-sklepie – jego asortyment. Składa się z pola, w którym użytkownik wprowadza swoje zapytanie oraz coraz częściej oferuje również podpowiedzi, które pojawiają się już podczas wpisywania szukanej frazy. Przeważnie rzuca się w oczy od razu po wejściu na stronę, co zwiększa szansę konwersji. Nie mniej ważne od wyglądu samego paska wyszukiwania są jego funkcje: sugerowane podpowiedzi (czy występują i jaka jest ich liczba – najlepiej nie więcej niż 10), wyniki wyszukiwania (trafność, przejrzystość) czy obsługa różnego rodzaju zapytań. Użytkownicy zwracają uwagę także na szybkość prezentacji podpowiedzi i wyników oraz na możliwość zawężenia wyników.

Z badania wynika, że sklepy najlepiej radzą sobie z mechanizmami wspierającymi „podpowiedzi” – spełniły średnio 71% kryteriów w tej kategorii. Tak wysoki wynik związany jest przede wszystkim z wyświetlaniem sensownych podpowiedzi w szybkim czasie. Natomiast najwięcej do udoskonalenia pozostało w obszarze „obsługa różnego rodzaju zapytań”. Badane e-sklepy spełniły w tym obszarze średnio tylko 42% kryteriów. Obejmują one m.in. zapytania ścisłe – zawierające nazwę produktu, zapytania zawierające kategorię produktu, zapytania łączące produkt z jego cechą (np. zegarek wodoodporny) oraz zapytania relacyjne – zawierające nazwę marki czy autora.