Omni to nie multi. Jakich błędów nie popełniać w omnichannel?

Świat e-commerce ma taką ciekawą przypadłość, że z jednej strony wszyscy chcą być na czasie i wdrażać wszystkie nowe trendy, które wypływają w branży, a z drugiej często firmy nie do końca wiedzą, o co właściwie w tych trendach chodzi. W konsekwencji właściciele później dziwią się, że rzeczywistość jest inna, niż sobie założyli podchodząc do zmiany. Tak jest właśnie między innymi z wdrożeniem strategii omnichannel, które jest proste tylko na poziomie buzzwordu i pomysłu.

Definicja, która mniej więcej brzmi „omnichannel to strategia, która klienta stawia w centrum..." znalazła się już prawdopodobnie na tysiącach slajdów prezentacji biznesowych, sprzedażowych i strategicznych w organizacjach. Wyszukiwarka Google na hasło „omnichannel" zwraca 12 500 000 wyników. W zdecydowanej większości treści można podzielić na dwa rodzaje.

Te pierwsze po prostu szerzej omawiają definicję i dają kilka standardowych przykładów, które mają zobrazować właścicielom sklepów, czym w praktyce jest omnichannel (w tym chyba najbardziej wyeksploatowany „zakup w internecie, zwrot w sklepie").

Drugi typ artykułów wynika z tego, że taka powierzchowna wiedza jednak nie wystarczy. Traktują one bardziej o tym „co to właściwie jest ten omnichannel", czyli dają trochę więcej pozytywnych przykładów, trochę więcej tych negatywnych.

Koniec końców, od wprowadzenia na rynek hasła „strategia omnichannel" minęło już wiele lat, a nadal wzorcowych przykładów w polskim e-commerce jest dosłownie kilka. Co sprawia, że mimo prostoty idei, w praktyce jest tak ciężko?

Czy jest w ogóle o co „kruszyć kopię"?

Najpierw uzasadnienie biznesowe. Żeby odpowiedzieć na tak postawione pytanie, najpierw warto podzielić je na dwie osobne kwestie:

• czy firma odniesie korzyści z wdrożenia omnichannel?,
• czy klienci odniosą korzyści z wdrożenia omnichannel?

Na szczęście odpowiedź na obydwa pytania brzmi „najprawdopodobniej tak" i stoją za nią dość kuszące statystyki:

• ponad 35% klientów oczekuje kontaktu z tą samą osobą z obsługi klienta, niezależnie od kanału¹,
• 71% klientów, którzy szukają informacji na smartfonie podczas zakupów stwierdza, że to istotna część ich doświadczeń zakupowych²,
• klienci kupujący omnichannelowo mają o 30% większą wartość od tych, którzy kupują jednokanałowo³,
• firmy mocno skoncentrowane na omnichannel utrzymują średnio 89% klientów, dla porównania firmy nieskoncentrowane na omnichannel tylko średnio 33%⁴

i wiele, naprawdę wiele innych. Podobne wnioski płynęły zresztą z raportu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2019"⁵ przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Klienci dzisiaj traktują poszczególne kanały sprzedaży jako narzędzia we własnym procesie zakupowym – a to wyszukają produkt online, będąc w sklepie, a to przyjadą do sklepu po odbiór zamówienia internetowego, bo jest po drodze i szybciej.

Firmy, które nie dostosują się do potrzeb nowoczesnego klienta, będą miały w dłuższej perspektywie pod górkę. A biorąc pod uwagę, że nie wszystkim się to udało, a rynek oczekuje mocnych success stories, to także świetna okazja, żeby wybić się i zrobić z omnichannelu przewagę konkurencyjną.

Jakie błędy można popełnić?

W sprzedaży wielokanałowej (multichannel) chodzi głównie o... sprzedaż. Taki model funkcjonuje już od wielu lat i wybacza o wiele więcej, bo chodzi w nim tylko o to, żeby udrożnić sprzedaż produktu w jakimś kanale. Nie ma konkretnych wytycznych dotyczących spójności w zasadzie czegokolwiek.

W omnichannel chodzi o coś zupełnie innego – mianowicie doświadczenie zakupowe. Ta właśnie różnica, adresowana wprost lub na poziomie konsekwencji, powoduje, że jest tak ciężko i firmy popełniają błędy.