Jak poprawić doświadczenie klienta za pomocą treści

Na doświadczenie klienta składa się wiele czynników. To, jakie odczucia będą towarzyszyły mu przed, w trakcie i po dokonaniu zakupu może mieć kluczowe znaczenie dla jego przyszłych decyzji, a także ogólnego stosunku do marki. Customer experience to przede wszystkim emocje, jakich doświadcza klient we wszystkich momentach styku z marką. Co zrobić, żeby były pozytywne? Jak content marketing wpływa na doświadczenie konsumenta? W jaki sposób buduje jego lojalność?

Buyer persona, czyli o czyje doświadczenie powinniśmy zadbać

Pierwszym etapem na drodze do content marketingowego sukcesu jest ustalenie grupy docelowej naszych treści oraz tzw. buyer persony. Część firm pomija ten proces, pozostając w mylnym przeświadczeniu, że ich produkt zainteresuje każdego, więc treści muszą trafiać w gust każdego odbiorcy. Określenie profilu idealnego klienta już na początku pracy nad kampanią marketingową jest bardzo ważne i pomaga w zrozumieniu jego potrzeb oraz dopasowaniu celnych komunikatów — to, co przykuje uwagę nastolatków uczących się zdalnie, niekoniecznie przekona pracujących mężczyzn w średnim wieku.

W ciągu ostatnich lat, a szczególnie w okresie trwającego kryzysu związanego z pandemią koronawirusa, nawyki i nastroje konsumentów uległy modyfikacjom. Klienci, świadomi wszechobecnych zmian i przyzwyczajeni do szerokiego spektrum możliwości, ostrożniej podejmują decyzje zakupowe i unikają niejasnych przekazów, nieintuicyjnych platform czy ukrytych kosztów. W zamian za to oczekują wartości dodanej — nienagannej obsługi oraz treści, która — cytując Avinasha Kaushika — jest wszystkim, co podnosi jakość ich życia. Im lepsze będą doznania konsumentów, tym wyższa okaże się wartość oferty oraz jej pozycja na tle konkurencji. W tym niepewnym czasie warto budować strategie zorientowane na odbiorcę i stawiać na lojalność, tworząc długoterminowe relacje. Znając personę zakupową dla naszych produktów czy usług, jej dane demograficzne, cele i wartości, możemy uważniej analizować potrzeby konsumenckie i trafniej na nie odpowiadać.

Troska o klienta na każdym etapie procesu zakupowego

Podróż konsumenta nie kończy się na pomyślnej transakcji. O jego wrażenia należy zadbać na każdym punkcie styku z marką — od budowania świadomości, przez zainteresowanie zakupem, aż po realizację zamówienia oraz umacnianie lojalności. Aby doświadczenie klienta na każdym etapie procesu zakupowego było pozytywne, warto określić tzw. touchpointy (z ang. punkty styku z organizacją) i odpowiedzieć na związane z nimi pytania:

• Z jakich mediów korzysta persona zakupowa i gdzie może nastąpić jej pierwsza interakcja z marką?
• Jakie są jej cele, wartości, problemy i związane z nimi potrzeby?
• W jaki sposób możemy te potrzeby zaspokoić i co wyróżnia nas na tle konkurencji?
• Czego oczekuje odbiorca, co uznaje za rozczarowujące, a co może okazać się dla niego miłym zaskoczeniem — wartością dodaną?

Zebrane informacje mogą być solidną podstawą do budowania strategii content marketingowej, a także pomóc w odnalezieniu obszarów, które wymagają ponownego przeanalizowania czy modyfikacji.

Przed zakupem

Pierwszym etapem podróży zakupowej klienta jest budowanie świadomości i zainteresowania marką oraz jej ofertą. Na tym poziomie kluczowe jest zwrócenie uwagi odbiorcy i wzbudzenie w nim potrzeby — pragnienia posiadania konkretnego produktu, doświadczenia usługi czy odbycia kursu. To moment, w którym firmy muszą wykazać się niezwykłą kreatywnością, żeby wyróżnić się na tle konkurencji, a następnie zapaść w pamięć potencjalnego konsumenta. Pomóc w tym mogą:

• angażujący content w social mediach,
• SEO copywriting, podnoszący pozycję witryny w wyszukiwarkach,
• wnikające w świadomość odbiorców kampanie reklamowe w telewizji,
• reklamy ATL (z ang. above the line) — np. przydrożne billboardy, reklamy na przystankach.

Media społecznościowe to dobre miejsce na prezentację oferty firmy. Marka Lidl na swoim facebookowym profilu w kreatywny sposób informuje o nowościach i promocjach, często stosując przy tym strategię RTM (z ang. real-time marketing, czyli marketing dziejący się w czasie rzeczywistym). Kultowe już gry słów stosowane przez specjalistów ds. marketingu Lidla, potrafią rozweselić nawet w ponury dzień i z pewnością zapadają w pamięć obserwatorów (rysunek 1).

Innym sposobem na przyciągnięcie uwagi klientów, ale także przedstawienie im asortymentu sklepu jest regularne prowadzenie firmowego bloga. Na blogu marki RTV Euro AGD znajdziemy liczne artykuły poradnikowe i rankingi klasyfikujące sprzęt elektroniczny. Poszukując słuchawek sportowych w internecie, po wpisaniu określonej frazy w Google, trafiamy na Ranking słuchawek sportowych 2021 — najlepsze modele — jakie wybrać? (rysunek 2). Chwytliwy tytuł i przede wszystkim aktualność omawianych treści sprawiają, że chętnie zapoznamy się z treścią artykułu i być może zdecydujemy się na zakup jednego z rekomendowanych gadżetów. Tworzone dla realnych odbiorców, a optymalizowane pod SEO treści nie tylko korzystnie wpływają na doświadczenie lojalnych klientów, ale także ściągają na naszą stronę nowych — zainteresowanych zakupem, podnosząc pozycję domeny w wyszukiwarce.