Oznaczanie treści sponsorowanych w mediach społecznościowych w świetle prawa ochrony konkurencji

Od kiedy portale społecznościowe zyskały status naczelnej siły marketingowej naszych czasów, coraz więcej mówi się o potrzebie stworzenia ram prawnych dla biznesu w social mediach. Brak szczególnych rozwiązań w polskim prawie nie oznacza jednak, że zagadnienia te wymykają się spod zakresu obowiązujących od wielu lat w naszym porządku prawnym ustaw, jak choćby prawa ochrony konkurencji.

Chodzi tu przede wszystkim o Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Co więcej, jak wynika z niedawnych komunikatów UOKiK, nieuczciwe praktyki wytworzone na tle rozwoju biznesu w social mediach nie umykają również uwadze właściwych do ich badania organów.

Potrzebę pilnej dyskusji na ten temat potęgują działania podmiotów, które pod pozornie neutralnymi opiniami na temat produktów czy usług zamieszczanych na swoich profilach społecznościowych, lokują zobowiązania płynące z podejmowanych przez nich kooperacji komercyjnych.

Influencerzy pod lupą UOKiK

Art. 7 ust. 1 pkt. Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym stanowi, że nieuczciwą praktyką rynkową w każdych okolicznościach jest praktyka wprowadzająca w błąd w postaci kryptoreklamy, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów czy dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Natomiast art. 16 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w katalogu czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy wymienia m.in. reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi oraz wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (praktyka również zwana powszechnie jako kryptoreklama). W komunikacie z 29 września 2021 r. Prezes UOKiK zapowiedział szeroko zakrojone postępowanie wyjaśniające, nacelowane na weryfikację występowania zjawiska kryptoreklamy w działalności influencerów, polegającej na nieinformowaniu odbiorców publikowanych przez nich treści (zazwyczaj w formie postów) o ich powiązaniu z podejmowaną przez twórcę współpracą komercyjną.

Warto przyjrzeć się umowom

Oznaczanie postów sponsorowanych jest istotne zarówno z perspektywy publikującego, jak i współpracującego z nim partnera. W umowach zawieranych między nimi z pewnością nie powinny znajdować się postanowienia zakazujące oznaczania treści promocyjnych jako efektu podjętej współpracy. Włączanie tego typu postanowień do umów motywowane jest przede wszystkim obawą strony zlecającej przed niepowodzeniem tak zaplanowanej akcji promocyjnej jako mało autentycznej, a w efekcie przed znacznym ograniczeniem spodziewanej liczby chcących z niej skorzystać odbiorców. Podobne obawy niekiedy towarzyszą również samym recenzującym – najczęściej influencerom, którzy pozyskują współprace dzięki umiejętności skupienia wokół siebie dużej grupy osób żywo zainteresowanych ich działalnością w social mediach. Zbudowanie takiej społeczności wymaga przede wszystkim wykreowania wizerunku osoby szczerej i godnej zaufania, ergo przekazującej swoim obserwującym rzetelne, niezależne opinie m.in. o używanych przez nich produktach czy o zamówionych usługach. Opłacona recenzja, nawet jeśli nie w 100% pozytywna, rzadko będzie mogła zostać uznana za zupełnie niezależną, tj. może wpłynąć negatywnie na wizerunek influencera i jego cenne zasięgi. Powody te, choć w ogólnym rozumieniu mogą być uznawane za zrozumiałe, z pewnością nie uzasadniają łamania zasad prawa konkurencji i generowania zagrożeń dla zbiorowego interesu konsumentów, którzy mają prawo wiedzieć, kiedy mają do czynienia z reklamą, a kiedy po prostu ze szczerą opinią.