Koniec ery plików cookies - co nas czeka w nowej rzeczywistości?
- Czym różnią się poszczególne rodzaje plików cookies?
- Które z nich są niezbędne do działania stron internetowych?
- Jakie pliki cookies chce blokować Google i jaki wpływ będzie to miało na pracę marketerów?
Kilka miesięcy temu Google ogłosił, że w 2022 r. zamierza wprowadzić blokadę plików cookies w swojej przeglądarce Chrome. Z jednej strony takie działanie to nic nowego na rynku – podobnie w kwestii ochrony danych użytkowników od dawna działa Mozilla Firefox czy Apple Safari. Z drugiej strony problem polega na tym, że to Chrome króluje w rankingu najpopularniejszych przeglądarek internetowych na świecie, a tym samym jest jednym z największych źródeł danych dla wielu firm. Choć ostatecznie Google zdecydował, że zmiana zostanie wprowadzona później – w połowie 2023 r., to wielu użytkowników, zwłaszcza przedsiębiorców, zaczęło się zastanawiać, co ich czeka w świecie „post-cookies”. Rzucamy nieco światła na nadchodzące zmiany.
Pliki cookies towarzyszą użytkownikom internetu od wielu lat, jednak nie wszyscy wiedzą czym są i jaka dokładnie jest ich funkcja. Każdy zdążył się już przyzwyczaić, że gdy wchodzi na różne strony internetowe po raz pierwszy, wyświetla się mu wyskakujące okienko z pytaniem o zgodę na wykorzystywanie plików cookies, a także z informacją o polityce prywatności stosowanej przez daną witrynę. Bywa, że zamykamy okienko, nie wczytując się zanadto w jego treść. Jak więc właściwie działają ciasteczka?
Tak zwane ciasteczka to małe pliki tekstowe, zapisywane na urządzeniu użytkownika – na przykład laptopie albo smartfonie. Te informacje pozwalają m.in. na utrzymywanie sesji, obsługę logowania, przechowywanie zawartości koszyków zakupowych czy inne spersonalizowane doświadczenia użytkownika w sieci. Jak widać, niektóre ciasteczka są całkiem przydatne z punktu widzenia użytkownika. Dzięki nim nie musimy za każdym razem się logować do ulubionych stron, a gdyby zdarzyło się nam zamknąć okienko sklepu internetowego przed finalizacją zakupu, to wybrane przez nas produkty zostaną zapamiętane i nie przepadną.
Występują dwa typy plików cookies – first-party cookies oraz third-party cookies. Te pierwsze są „tworzone” i przechowywane na urządzeniu odwiedzającego, z kolei third-party cookies są zapisywane przez inną stronę lub aplikację, a następnie są przekazywane dalej i odpowiednio wykorzystywane. No właśnie: przekazywane dalej. Czy to znaczy, że nasza prywatność była zagrożona, a historia naszych działań w sieci przekazywana nie wiadomo komu?
Ochrona prywatności w sieci
Pliki cookies zawierają sporo informacji na temat działań prowadzonych przez użytkownika. W odpowiednich rękach nawet takie na pozór drobne informacje, jak dane o odwiedzanych serwisach, rodzajach przeglądanych treści lub ulubionych sklepach mogą odsłonić naszą prywatność bardziej niż sobie byśmy tego życzyli.
Na szczęście ochrona prywatności w sieci z roku na rok zyskuje na znaczeniu. Konsumenci stają się coraz bardziej świadomi zagrożeń związanych ze swoją aktywnością w Internecie, dlatego chcą wiedzieć, na co dokładnie wyrażają zgodę i jak wykorzystywane są dane, które zostają na odwiedzanych przez nich stronach. Zdobycie informacji na temat bezpieczeństwa w sieci nie jest trudne, zwłaszcza, że co i rusz można usłyszeć o szkoleniach na temat bezpieczeństwa w sieci albo firmach i influencerach zajmujących się edukacją internautów. Spory wpływ mają na te działania coraz mocniej nagłaśniane potężne cyberataki na cyfrowych gigantów i wszelkiego rodzaju wycieki danych. Według Światowego Forum Ekonomicznego (WEF), ataki hakerów stały się piątym największym zagrożeniem, zarówno w sektorze publicznym, jak i prywatnym. Nic więc dziwnego, że Google podjął decyzję o blokadzie plików cookies. Jakich dokładnie?
Koniec pewnej epoki
Blokada plików cookies nie jest żadną nowością na rynku. Od dłuższego czasu Mozilla ma ustawione domyślne, całkowite blokowanie „ciasteczek” dla przeglądarki Firefox. Podobne ograniczenie wprowadził również Apple w przeglądarce Safari – zablokowana została możliwość śledzenia użytkowników iOS przez zewnętrzne aplikacje.
Co więc oznacza ta zmiana dla marketerów? W prostszych słowach: bez informacji o zachowaniach użytkowników reklamodawcy nie będą mogli kierować do nich spersonalizowanych reklam, na podstawie ich wcześniejszej aktywności w sieci. Obecnie kampanie opierające się na retargetowaniu korzystają z informacji, że użytkownik odwiedził stronę, a następnie z niej wyszedł, by wyświetlić mu spersonalizowany komunikat zachęcający do powrotu. Zmiany w polityce cookies mogą znacznie utrudnić takie działania reklamodawców.
Tak duże zmiany odbiły się szerokim echem zwłaszcza wśród reklamodawców na Facebooku, który w okresie wprowadzania zmian ostrzegał klientów o możliwości utraty zasięgu promowanych postów w grupie użytkowników urządzeń Apple. Kolejnym przykładem jest HubSpot – jego klienci już teraz otrzymują powiadomienie o tym, że nie będzie możliwości sprawdzenia, czy użytkownik Apple Mail otworzył wiadomość, która została do niego wysłana.
Dlaczego więc decyzja Google o rezygnacji z używania third-party cookies w przeglądarce Chrome wywołała takie poruszenie? Według danych Statista.com Chrome jest najpopularniejszą przeglądarką internetową na świecie. Jej udział w globalnym rynku wynosi już ponad 65%. Tak duża zmiana wpływa na funkcjonowanie marketingu internetowego i będzie wymagała bardzo dynamicznego dostosowywania się reklamodawców lub agencji do nowych realiów.
Początkowo Google zapowiadał wyłączenie plików cookies pod koniec roku 2021, jednakże z najnowszej aktualizacji stanowiska firmy1 wynika, że nastąpi to w połowie 2023 r. Daje to pewne pole do manewru tym, którzy mogliby stracić na zbyt szybko wprowadzonych zmianach. W tym czasie ma zostać wypracowane przez Google nowe rozwiązanie, które będzie kompromisem między ochroną prywatności a potrzebami obserwowania zachowania użytkowników w sieci oraz gromadzenia informacji na ich temat, np. w celach analitycznych lub reklamowych. Według informacji, które mamy na ten moment, ochronę prywatności użytkowników z dostarczaniem wybranych danych dla firm połączy tak zwany „Privacy Sandbox”. Będzie to prawdopodobnie miało swoje plusy i minusy – zwykli użytkownicy odczują tę zmianę na plus, bo w ich przeglądarkach pojawi się mniej reklam, z kolei sami reklamodawcy będą musieli znaleźć nowy, efektywny sposób na dotarcie do zainteresowanych grup odbiorców. Przykład cookies potwierdza, że marketing internetowy to niezwykle szybko zmieniająca się branża, w której bez znajomości najnowszych informacji prowadzenie działalności staje się praktycznie niemożliwe.
Internetowa odpowiedzialność firm
Tak jak zauważyłem wyżej, bez wątpienia decyzja Google wpłynie znacząco na działalność reklamową firm na całym świecie. Przedłużenie czasu wyłączania plików cookies oznacza, że – na szczęście – marki otrzymały dodatkowe miesiące na przygotowania do nowej rzeczywistości. Muszą jednak dobrze wykorzystać ten czas i zacząć pozyskiwać własne informacje o użytkownikach już teraz, by w 2023 r. płynnie wejść do nowego i innego wirtualnego świata, bez danych dostarczanych przez third-party cookies. Najbardziej zagrożonym rodzajem reklamy będzie remarketing, który bazuje przede wszystkim na precyzyjnych informacjach i targetowaniu, co pozwala na jego wysoką skuteczność. Po zmianach szybko może się okazać, że dane dostarczane do firm są zbyt mało precyzyjne, by móc osiągnąć pożądany efekt. Chociaż ciężko przewidzieć realne konsekwencje wprowadzonych przez Google zmian, można przypuszczać, że retargeting to jeden z obszarów, które ulegną największym przekształceniom.
Marketing internetowy to obszar, który stale się zmienia. Dlatego dla firm mających duży udział w tworzeniu nowych stron w sieci jest bardzo ważne, by dynamicznie reagować na zmiany zachodzące na rynku, być z nimi na bieżąco i wspierać klientów, odpowiadając na aktualne trendy. Szczególnie w dobie zyskującej na znaczeniu potrzeby ochrony bezpieczeństwa w internecie. Dostawcy niektórych narzędzi już dziś decydują się na rezygnację z wykorzystywania third-party cookies, pozostając jedynie przy stosowaniu first-party cookies. Pomocne są też techniki polegające na pozyskiwaniu wiedzy o interakcjach użytkowników z reklamami na stronie, dzięki integracji landing page’a z API konwersji Facebooka. Są już na rynku rozwiązania, które na to pozwalają, z zachowaniem troski o prywatność użytkowników.
Czasy „post-cookie”
Wielu ekspertów próbuje prześcigać się w domysłach, co czeka użytkowników i reklamodawców po dacie wyznaczonej przez Google. Prawda jednak jest taka, że wiele firm może wprowadzać zmiany już teraz. Na czym się skupić, nie mając jeszcze pewności jak będzie wyglądać świat cookies w przyszłości?
First-party cookies też mogą dostarczać wartościowych informacji o użytkownikach, a nowe technologie rozwijają się z dnia na dzień, oferując kolejne innowacyjne rozwiązania. Dlatego warto skupić się na samodzielnym, niezależnym gromadzeniu informacji o swojej społeczności. Wiedza o konsumentach jest kluczowa, by przygotować skuteczną kampanię, dlatego warto brać pod uwagę wszystkie narzędzia i dane, które są oferowane przez dostawców. Niewątpliwie nadchodzą ogromne zmiany, które wpłyną na wszystkich użytkowników internetu. Jedynie czas pokaże, czy Google podoła zadaniu i zaproponuje skuteczne rozwiązanie, które zadowoli zarówno konsumentów, jak i reklamodawców.
Przypisy / Źródła
- https://blog.google/products/chrome/updated-timelineprivacy-sandbox-milestones/, dostęp dnia 15.03.2022 r.
