Obsesja AI. Controlling marketingowy 2024

TREND 1. Automatyzacja marketingu oparta na AI

Choć automatyzacja marketingu nie jest niczym nowym (od dawna korzystamy choćby z chatbotów na stronach www czy prowadzimy testy A/B), to w najbliższym roku rozwój AI zacznie obejmować wszystkie aspekty marketingu: od badań rynku, konsumentów, po opracowanie produktów, tworzenie treści, automatyzację kampanii aż po analizy predykcyjne. Te ostatnie będą szczególnie zyskiwać na znaczeniu, ponieważ dzięki nim będzie możliwe prognozowanie zachowań klientów, a w efekcie – optymalizacja budżetów. Efektywna analityka przestanie być domeną wielkich firm. Generacyjna sztuczna inteligencja (GenAI) ulegnie demokratyzacji na niespotykaną skalę. Gartner¹ przewiduje, że do 2026 r. ponad 80% przedsiębiorstw będzie korzystało z interfejsów API i modeli GenAI i/lub wdroży aplikacje obsługujące ją w środowiskach produkcyjnych. Dla porównania: na początku w 2023 r. odsetek ten stanowił mniej niż 5%. Ta rewolucja AI udostępni użytkownikom biznesowym ogromne źródła informacji, a tym samym upowszechni wiedzę i umiejętności w przedsiębiorstwie. Zaawansowana analityka nie będzie już domeną działów controllingu.

WAŻNE! Generacyjna sztuczna inteligencja zwiększa produktywność biznesu

Przewiduje się, że do 2025 r. generatywna sztuczna inteligencja będzie posiadać około 30% całego rynku sztucznej inteligencji². W najbliższej perspektywie jej największy potencjał wzrostu ma obszar marketingu, finansów i biotechnologii. Może ona być wykorzystywana do generowania treści marketingowych, komunikacji z klientami (chatboty, SMS), testów, analizy dużych zbiorów danych, badań rynku czy tworzenia rekomendacji.

TREND 2. Ograniczone budżety

Przewiduje się, że obecne pogorszenie koniunktury gospodarczej na świecie przed poprawą, jeszcze się pogorszy. Dlatego zarówno firmy, jak i klienci indywidualni będą zachowywać ostrożność, jeśli chodzi o wydatki. Ten trend obserwujemy już od pewnego czasu – wszystkie przewidywania wskazywały, że tegoroczny Black Friday nie pobije rekordów sprzedaży w USA, podobnie jak Dzień Singla w Chinach, gdzie wieloletnie wzrosty zostały zahamowane. Pandemia rozbudziła e-commerce, ale ostatni czas pokazał, że huraoptymistyczne rokowania trzeba przełożyć przez filtr sytuacji gospodarczej. To przekłada się też na budżety marketingowe. Według najnowszego badania Gartnera, aż 71% dyrektorów marketingu uważa, że brakowało im wystarczającego budżetu, aby w pełni zrealizować swoją strategię w 2023 r. Co ciekawe, dane pokazują również, że budżety marketingowe pozostają niezmienne od lat i wynoszą ok. 9,1% całkowitych przychodów firmy³.

TREND 3. Autentyczność jako wartość biznesowa. Nowe KPIs

Świat cyfrowy, jak nigdy wcześniej, wymusza konieczność odróżnienia prawdy od rzeczywistości, fake newsów od informacji i zdjęć od obrazów wygenerowanych przez AI. To przekłada się na trend poszukiwania autentyczności. W 2024 użytkownicy skupiają się na głębi, a co za tym idzie, marki nie mogą jedynie stawiać za cel dotarcie do klientów. Buzz (kampanie z dotarciem do jak największej grupy) nie są już kluczowe. Firmy muszą zmienić strategie, komunikacje, kampanie i analizy na takie, które badają realne zaangażowanie użytkowników. Paradoksalnie więc rozwój AI przyczyni się do... większego pragnienia prawdziwych relacji i autentyczności. Calabrio przeprowadziło badanie, które wykazało, że 75% konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii jest bardziej lojalnych wobec firm, które oferują możliwość interakcji z człowiekiem, a nie tylko z chatbotem. Marketingowym wyzwaniem będzie więc znalezienie środka pomiędzy automatyzacją a autentycznością.

TREND 4. ROI zdeklasyfikowane

Wskaźniki finansowe są i dalej będą pełnić ważną rolę w marketingu. Jednak nie są to jedyne mierniki sukcesu. Rok 2024 przynosi większe skupienie na niematerialnych aspektach zwrotu z inwestycji. Znaczenie zaczną ogrywać takie elementy, jak: reputacja marki, odporność na zmienność rynku, lojalność konsumencka, jakość relacji z klientami – wszystko to, co pozwala nam zrozumieć ich potrzeby, zachowania i dynamikę interakcji zacznie mieć znaczenie.

TREND 5. Koniec lejków sprzedażowych

Skupienie się na zachowaniach konsumentów i analityka skupiona na zrozumieniu zjawisk (a nie w celu raportowania ilości i uwypuklania finansowych efektów) będzie miała konsekwencje. Dotychczasowa forma ukazania lejków sprzedażowych (dróg, jakimi podążają klienci) zostanie wyczerpana. Nie będzie to już linearna ścieżka, którą można by przedstawić w formie pionowej linii („lejka” znanego z marketingowych prezentacji). Te zmiany spowodują, że zmienią się strategie sprzedażowe, które będą musiały uwzględnić dynamikę tych relacji. W 2024 r. nowocześni marketerzy badają nie przestarzałe ścieżki, ale niezliczone punkty kontaktu klienta z marką, miejsca budowania styku i doświadczeń. Celem ich badań i rynkowej strategii powinno być zbudowanie jednej, spójnej jakości, z jaką klient będzie miał do czynienia.

TREND 6. Analityka doświadczeń

Odrzucenie przestarzałych lejków sprzedażowych będzie miało jeszcze jedną konsekwencję: zmiana horyzontalnej analityki. W 2024 r. coraz częściej badamy wszystkie punkty styku (kontaktu) klienta z marką, a taka analiza będzie odzwierciedlać koncepcję doświadczenia konsumenta. Zmianie ulega więc podejście do marketingu – naszym celem nie będzie doprowadzenie do konwersji, ale objęcie całego procesu styków klienta z marką (od zakupów, przez dostawę, ewentualną konfigurację czy ewentualne rozwiązywanie problemów). Integracja wszystkich tych elementów ze strategią biznesową będzie zadaniem marketerów. Bernard Marra⁴, światowej sławy futurolog i badacz trendów, wskazuje, że przedsiębiorstwa będą zatrudniać managerów ds. doświadczeń, których zadaniem będzie zespolenie tych procesów w jedną, spójną całość, zwaną „doświadczeniem”.

Nowoczesny controlling będzie musiał wyjść tym zjawiskom naprzeciw i dostarczyć narzędzia do efektywnego mierzenia owej jakości. Co ważne, nie chodzi o te, jakie znamy z koncepcji omnichanel: marketing doświadczeń jest czymś znacznie większym, ponieważ spaja wszystkie procesy zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne (np. dostawy).