W jaki sposób ustalić optymalną cenę nowego produktu?

Cena czyni cuda – głosi popularne hasło znane wszystkim handlowcom świata. Nie ma co ukrywać, że od ceny nie uciekniemy, a w niektórych przypadkach będzie ona stanowić wyłączny powód podjęcia decyzji zakupowej przez klienta. Warto zatem poznać kilka strategii na ustalenie ceny produktu.

Dlaczego cena jest taka ważna?

Wielu handlowców ma kłopot w sytuacji, kiedy klient zaczyna rozmowę od zapytania o cenę produktu/usługi. Kiedy dzwonimy, żeby umówić się na spotkanie z osobami decyzyjnymi, słyszymy od razu: „Dobrze, a ile to będzie kosztować?”.

Wtedy zwykle następują walka i starania, żeby uniknąć odpowiedzi, a przecież rozmowa o kosztach jest całkowicie naturalna!

Dzieje się tak przede wszystkim z trzech powodów:

1. cena jest dobrym odnośnikiem – nie każdy klient musi orientować się w naszej branży i znać się na produktach, które sprzedajemy. Dlatego odpowiedź na zapytanie o cenę da mu pewne wyobrażenie tego, co oferujemy. W końcu wszyscy posługujemy się pieniędzmi;
2. klienci szukają zrozumienia – porównania cenowe pozwalają lepiej zrozumieć prezentację i materiały związane z zakupem danych rozwiązań;
3. cena jest kluczową informacją, zwłaszcza w kontaktach B2B – jeśli klienta na coś nie stać, to musi wiedzieć o tym od razu, żeby nie tracić cennego czasu.

Rozmów o cenie nie da się uniknąć, dlatego jej wysokość będzie mieć bardzo duże przełożenie na nastawienie i działania sił sprzedaży, które – nie ukrywajmy – zapewniają płynność firmie. Źle przemyślana strategia cenowa może stanowić spore wyzwanie. Gdy cena jest wyższa w porównaniu do konkurencji, będzie stanowić wyzwanie dla handlowców i niezwykle istotną kwestią będzie posiadanie odpowiednich specjalistów, którzy poradzą sobie z profesjonalnym poszukiwaniem i obsługą klientów (np. sprzedawcy luksusowych aut). Z kolei cena poniżej średniej rynkowej może przysporzyć kłopotów. Jedna z firm ubezpieczeniowych zdobyła szeroką rzeszę klientów, oferując najniższe stawki ubezpieczenia na życie, a po roku działalności okazało się, że w ramach oferowanych świadczeń musi wypłacać więcej środków niż klienci dostarczają co miesiąc w ramach istniejących polis. Od czego dobrze jest zacząć i na jakie pytania odpowiedzieć przy ustalaniu ceny, aby uniknąć podobnych sytuacji?

1. Jakie wartości proponujemy?

   Innymi słowy, musimy określić powody, dla których klienci będą wybierać nasz produkt, a nie produkt konkurencji. Możemy kierować się zasadą Henry’ego Forda, który mówił, że gdyby miał otwierać nowy biznes, to znalazłby obszar, gdzie mógłby oferować klientom dany produkt taniej od konkurencji. Ford jednak widział za tym również wysoką jakość, co zazwyczaj nie idzie dzisiaj w parze. Jeśli jednak wiemy, że nie „wygramy” najniższą ceną, wówczas odpowiedzmy sobie na pytanie, jakie problemy naszych klientów chcemy rozwiązywać albo jakie potrzeby będziemy zaspokajać? Mocno konkurencyjny rynek, rywalizacja i konkurencja szybko rozliczają firmy, które nie mają dokładnego pomysłu na to, co chcą oferować. Bardzo podoba mi się stwierdzenie Jacka Walkiewicza, że profesjonalizm dzisiaj to luksus. Dlatego nie dziwimy się, rezerwując pokój w Hiltonie, bo wiemy nie tylko, jaki standard wypoczynku nas czeka, ale również jak zostaniemy przyjęci – od osób pracujących w recepcji po restaurację. Kiedy jednak wywindujemy ceny naszych rozwiązań, a nie będzie za tym pojawiać się żadna wartość, wówczas klienci będą mogli odnieść wrażenie, że firma kieruje się wyłącznie chęcią zysku, a nie ideą i korzyściami, jakie powinna prezentować. Założenie firmy i/lub stworzenie produktu tylko dla własnych profitów nie pomoże nam również w ustalaniu ceny, bo chęć zysku będzie podpowiadać nam jak najwyższe ceny w parze z jak najniższymi kosztami, co obecny rynek bardzo szybko będzie w stanie zweryfikować.

2. Jakie są nasze grupy docelowe?

   Cena produktu będzie się zdecydowanie różnić w zależności od segmentu klientów, dla których towar jest przeznaczony. Przede wszystkim musimy wybrać, czy chcemy dotrzeć do klienta masowego, czy niszowego. Chcąc dotrzeć do jak najszerszej rzeszy odbiorców, będziemy bazować na niższych cenach, co widać na przykładzie choćby laptopów. Takie firmy, jak Dell czy HP, mają dość szeroką ofertę komputerów, które będą dostępne dla przeciętnego Kowalskiego, a jednocześnie mogą też zaproponować modele, które spełniające oczekiwania np. osób pracujących w sektorze informatycznym. Apple z kolei nie konkuruje ze swoimi produktami w niższych pułapach cenowych (przynajmniej w naszym kraju), tylko woli skoncentrować się na zupełnie innych grupach docelowych, dla których cena nie stanowi problemu. Obecnie coraz więcej firm reaguje na zmianę trendu na rynku, jaką jest pomniejszanie się tzw. klasy średniej produktów. Dzisiejsi konsumenci coraz rzadziej wybierają produkty, które mają średniorynkową cenę i, nazwijmy to, średniorynkową jakość. Wolimy albo całkowicie na czymś zaoszczędzić (np. kupić bilet lotniczy w najtańszej klasie), aby móc skorzystać z innej usługi w najwyższym standardzie (np. po tanim locie nocleg wynajmuję w pięciogwiazdkowym hotelu, a nie motelu). Dlatego coraz więcej producentów skupia się na promocji rozwiązań z najniższej i najwyższej półki, ponieważ w tych sektorach obecnie obserwujemy największą walkę o klientów.

3. Jakie koszty musimy pokryć?

   Sprzedaż powinna pokrywać koszty, jakie będziemy ponosić przy dostarczaniu produktów do docelowych klientów. Oprócz kosztów produkcji powinniśmy jednak wziąć jeszcze pod uwagę kilka innych czynników. Jednym z nich będą kanały, za pomocą których chcemy sprzedawać nasze rozwiązanie, ich liczbę i rodzaj. Sprzedaż oparta wyłącznie na zamówieniach internetowych wygeneruje zupełnie inne koszty niż ścieżka sprzedaży, która wymaga zaangażowania wykwalifikowanych sprzedawców. Kolejną kwestią jest decyzja, w jaki sposób zdbamy o relacje z konsumentami. Czy ma to być obsługa zautomatyzowana, czy jednak branża będzie wymagać bezpośredniego kontaktu? Coraz więcej firm zauważa oszczędności, jakie daje zdalna obsługa sprzedaży produktów. Jeszcze kilka lat temu wiele osób pewnie nie wyobrażało sobie zakupu ubezpieczenia samochodu przez Internet, a dzisiaj staje się to standardem. Jednocześnie kupno nowego samochodu przez platformę internetową może nie być w pełni satysfakcjonująca i klient będzie sobie cenił możliwość kontaktu z opiekunem.

4. Regionalizacja

   Wiemy już, co klienci otrzymają, kupując nasz produkt, do kogo chcemy z tymi wartościami dotrzeć oraz jak to zrobimy. Teraz jeszcze warto zbadać, czy te ustalenia sprawdzą się w regionie, w którym chcemy je oferować. Dobry przykład, jak bardzo jest to ważne, stanowi choćby branża tytoniowa, gdzie skład jednej marki papierosów będzie się nieco różnił w zależności od kraju, a już na pewno od kontynentu, na jakim jest oferowana. Dlatego też pewne warianty smakowe niektórych produktów występują tylko regionalnie, a nie w całej sieci sprzedaży.