Na tropie rynkowych nisz

Część rynku, której potrzeby nie są zaspokajane, to pokrótce definicja niszy rynkowej. O jej znalezieniu marzy każdy przedsiębiorca. Klienci mają pewne potrzeby, są gotowi do zakupu, a jednocześnie w danym obszarze nie ma konkurencji albo jej propozycja jest niewystarczająca. Pytanie brzmi jedynie – Jak to zrobić? Jak znaleźć taką lukę?

Metod poszukiwania nisz jest wiele. Niniejszy artykuł ukazuje się w magazynie przeznaczonym dla ludzi sprzedaży, skupimy się zatem na ich roli w generowaniu wiedzy o lukach rynkowych. Można powiedzieć, że poszukiwanie nisz rynkowych przez dział sprzedaży to wypadkowa wiedzy i intuicji – dwóch ważnych kompetencji każdego pracownika i menedżera sprzedaży.

Intuicja

Handlowcy są w tej doskonałej sytuacji, że stale pracują blisko klienta. Mogą zatem szybko wyczuć zmieniające się potrzeby. Sami klienci nierzadko wprost skarżą się na luki w produktach i usługach, narzekają lub pokazują swoje niezaspokojone potrzeby w zapytaniach ofertowych. Pytają też często sprzedawcę, czy zna lub może polecić jakiegoś dostawcę lub wykonawcę z danego obszaru. Może zamiast odpowiadać, że nasza firma takich rozwiązań nie świadczy lub zastanawiać się, kto ze znajomych mógłby zrobić coś podobnego, przyjrzeć się bliżej takim potrzebom i zadać sobie pytanie, czy nie stoi za nimi nisza rynkowa? Niekiedy klienci sami wkładają nam do ręki przysłowiową nitkę, która doprowadzi nas do kłębka. Jeśli jesteśmy producentem opakowań, a klient skarży się, że jego buty słabo się sprzedają, możemy albo wzruszyć ramionami, albo poznać lepiej jego proces sprzedażowy, popytać o zachowania jego klientów i dotychczasowe formy promocji w punktach sprzedaży. Być może dzięki temu wpadniemy na pomysł nietypowego działania reklamowego, którego dotąd nikt nie zaproponował i będziemy już nie tylko producentem kartonów, ale i innowatorem w zakresie reklamy.

Nawet my sami, będąc konsumentami dóbr i usług, niejednokrotnie widzimy ich niedoskonałości. Zamiast narzekać lub szukać tymczasowych niedoskonałych rozwiązań, może lepiej zaprosić kolegów z firmy do generowania pomysłów i tym samym wejść na drogę innowacji? Tom Peters powiedział, że „Wszelka innowacja nie jest zasługą badań rynkowych ani starannie dobranych grup dyskusyjnych, ale dziełem rozzłoszczonych ludzi”. Złość, niezadowolenie, frustracja – to mogą być doskonałe detektory do poszukiwania nisz rynkowych. Przypominam sobie swojego studenta z Korei Południowej, który opowiedział nam, że w jego kraju wszystkie samochody mają drzwi pooklejane piankowymi elementami. Te elementy mają chronić je przed typowymi parkingowymi zarysowaniami i wgnieceniami. Ktoś, kto pewnie wielokrotnie doświadczył ciasnoty na parkingach, postanowił rozwiązać ten problem i wprowadził na rynek proste i niedrogie rozwiązanie. Dziś te piankowe elementy są przedmiotem mody i zabawy – mają rozmaite kształty i kolory, a właściciele pojazdów już nie tylko chronią dzięki nim swoje auta, ale i dobrze się bawią. Czy sprzedawca, bywając w tak wielu miejscach, nie napotyka podobnych nisz?

Inną drogą do poszukiwania niszy rynkowej jest próba odpowiedzenia sobie na pytanie, czy na rynku pojawiają się nowe potencjalne grupy konsumentów dla naszego produktu lub usługi, np. imigranci, młodzież bądź różnego rodzaju mniejszości. Struktura społeczeństwa ewoluuje, a z nią jego zdolności nabywcze, mody i zainteresowania. Być może drobne zmiany w produkcie lub odpowiednio skierowana kampania reklamowa sprawią, że takie grupy poczują, iż jest to idealna oferta dla nich. Świat pełen jest przykładów skutecznego rozszerzania grup docelowych. Mieliśmy na polskim rynku kampanię operatora sieci komórkowej dedykowaną pracownikom z Ukrainy. Drukarki biurowe, a nawet drukarki 3D świetnie sprzedają się w gospodarstwach domowych. Kobiety kupują golarki, a mężczyźni kremy pod oczy. Poszukiwanie nowych grup docelowych można, a nawet warto, uczynić przedmiotem spotkania kreatywnego. Uczestniczyć w nim mogą przedstawiciele różnych działów firmy, a nawet osoby z zewnątrz – takie, które mogą wnieść świeże spojrzenie na omawiane zagadnienie. Im więcej i bardziej zróżnicowanych osób pochyli się nad tematem, tym bardziej zaskakujące wypracuje się rozwiązania. W czasie takich spotkań warto „iść na ilość”, bowiem pierwsze zgłaszane rozwiązania są zazwyczaj asekuracyjne i mało kreatywne. Te najcenniejsze pojawiają się z czasem. Często podczas takiego spotkania umawiamy się z uczestnikami, że nie wyjdziemy z pomieszczenia, jeśli nie wypracujemy np. sześćdziesięciu czy stu pomysłów na to, kto jeszcze mógłby kupić nasz produkt. Z mojego doświadczenia wynika, że zawsze udaje się stworzyć tak długą listę!

Większość sprzedawców ma naturę poszukiwacza. Warto ukierunkować te poszukiwania na obserwowanie otoczenia, wsłuchiwanie się w głosy klientów i innych osób dookoła oraz przyglądanie się własnym źródłom niezadowolenia. Doskonale byłoby też wzmocnić tę kompetencję o warsztat kreatywności, by móc generować potencjalne rozwiązania dla zdiagnozowanych nisz. Olbrzymią rolę ma tu do odegrania szef sprzedaży i kierownictwo przedsiębiorstwa. To ono powinno kierunkować takie poszukiwania, dostarczać wiedzy na temat rynku i możliwości przedsiębiorstwa oraz zarządzać następującym potem procesem kreatywnym.