Dlaczego twoi handlowcy tracą sprzedaż i co możesz z tym zrobić jako szef?

Zarządzanie efektywnością sprzedaży to kluczowe zadanie szefa sprzedaży. Analiza aktywności handlowców, zarządzanie lejkiem, prognozowanie i coaching to obszary, które powinien koordynować. A jeśli dołożymy do tego podróże służbowe (przynajmniej w czasach przed pandemią), zebrania z zespołem i spotkania z klientami, okazuje się, że trudno wygospodarować na wszystko czas. Jak znaleźć krytyczny punkt, w którym ucieka najwięcej okazji na sprzedaż? Być może w tym artykule znajdziesz kilka pomysłów.

Zazwyczaj, gdy sprzedaż kończy się niepowodzeniem, wynika to z jednego z dwóch powodów. Pierwszy z nich to brak decyzji – klient nie zdecydował się na wdrożenie rozwiązania, pozostał przy status quo lub z jakiegoś powodu wstrzymał projekt po swojej stronie. Drugi powód to przegrana – klient wybrał innego dostawcę lub alternatywne rozwiązanie (np. zrealizował projekt własnymi siłami).

Analiza utraconych szans sprzedaży przez pryzmat tych dwóch zmiennych jest stosunkowo prosta. Wystarczy w systemie CRM zdefiniować określony powód przegranej i na koniec miesiąca sprawdzić, ile procent szans sprzedaży utraciliśmy ze względu na działania konkurencji, a ilu klientów nie podjęło decyzji. Z tej analizy jednak, poza tym, że jest prosta, niewiele wynika. Rzeczywistość bowiem jest taka, że jeśli klient na końcu nie decyduje się na zakup, może to być efektem błędów popełnionych praktycznie na każdym etapie procesu sprzedaży. I jedynie analiza kluczowych momentów, w których handlowcy mogą tracić sprzedaż, ma sens. Zapraszam do lektury i jednoczesnej analizy wymienionych obszarów.

Błędy na etapie działań prospektingowych

Prospekting to dla wielu zespołów sprzedaży najtrudniejszy obszar działań. Handlowcom trudno dotrzeć do osób decyzyjnych, a do tego zdobyć ich uwagę, gdy zewsząd są atakowani kolejnymi propozycjami sprzedażowymi i marketingowymi. Dlatego w trakcie analizy działań prospektingowych swoich ludzi warto przyjrzeć się następującym obszarom:

• zgodności z profilem idealnego klienta,
• jakości komunikatu otwierającego,
• doborowi metod dotarcia do klienta.

Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich.

Do kogo docierają moi ludzie?

Zespoły handlowe często wpadają w pułapkę sprzedawania swojego rozwiązania wszystkim, którzy tylko chcą rozmawiać. W wielu sytuacjach irracjonalny lęk przed potencjalnie utraconymi szansami, tzw. lęk przed wykluczeniem, sprawia, że nawet rozsądni sprzedawcy przypadkowo wybierają potencjalnych klientów. To może prowadzić do wielu przeprowadzonych rozmów, z których jednak niewiele wynika. Trudno bowiem sprzedać usługę lub produkt komuś, kto jej nie potrzebuje, lub nie może kupić.

Co zrobić w takiej sytuacji? Jasno zdefiniuj kryteria idealnego klienta (patrz rysunek). Określ branżę, wielkość firmy, lokalizację, strukturę organizacyjną firmy, a także decydenta, z którym powinien skontaktować się sprzedawca. W przypadku pewnych zespołów sprzedaży za wyszukiwanie klientów odpowiedzialna jest konkretna jednostka, w innych przypadkach to szef sprzedaży odpowiada za przypisanie odpowiednich klientów wybranym handlowcom – ta druga forma może sprawdzić się np. w sytuacji, w której jest ograniczona liczba wartościowych klientów. Jeśli jednak twoi ludzie sami wyszukują potencjalnych klientów – powinieneś zwrócić uwagę na jakość prospektów dodawanych na wczesnym etapie lejka. Jak przeprowadzić taką analizę? Zrób przegląd szans sprzedaży uruchamianych przez twoich ludzi przez pryzmat wspomnianych na rysunku atrybutów. Jeśli handlowcy otwierają dużo okazji, które nie przechodzą do kolejnego etapu, lub mają niską konwersję, przyczyna może leżeć właśnie tu. Jeśli atrybuty otwartych szans nie są zgodne z profilem idealnego klienta – powinieneś bliżej się temu przyjrzeć. Jeśli tu jest OK – powinieneś szukać dalej.