Dlaczego nam się nie chce i jak to wykorzystać w sprzedaży

Człowiek jest ewolucyjnie zaprogramowany tak, by unikał zbędnego wysiłku – to pozostałość z czasów, kiedy balansowaliśmy na granicy sił, a każda kilokaloria mogła przesądzić o życiu lub śmierci. Ucieczka przed lwem była warta całej energii, jaką mieliśmy do dyspozycji, ale jeżeli zabrakło jej w ostatnim momencie – cóż, posilił się lew.

Teraz na większość z nas nie czają się wielkie drapieżne koty, ale nasze organizmy o tym nie wiedzą. Jeżeli musimy coś wydrukować, prawdopodobnie pójdziemy do najbliższej drukarki, nawet jeżeli drukuje w gorszej jakości. Bo co, gdyby wyskoczył zza niej tygrys? Zaoszczędzoną energię przeznaczymy na ewentualną walkę lub ucieczkę. To musiałby być bardzo ważny wydruk, byśmy pofatygowali się do lepszej maszyny na innym piętrze. Albo też musielibyśmy mieć przed sobą jakieś nieprzyjemne (wymagające wielkiej energii) zadanie, którego wykonanie odłożymy na później dzięki przejażdżce windą. (...)

Zasada najniższej energii

Zasada najniższej energii przejawia się najwyraźniej tam, gdzie najmniej jest innych czynników wpływających na decyzje. Najpełniej ujawni się też w wielkiej skali. Jednak jej działanie jest równie silne w odniesieniu do jednostki, również wtedy, gdy działa wiele innych faktorów – choć dla nieuzbrojonego oka pozostaje często niewidoczne. (...)

Dla pełnego zrozumienia zasady niezbędne jest odpowiednie zdefiniowanie energii. Nie chodzi o obiektywny koszt energetyczny wyrażony w kilokaloriach, ale o bardzo subiektywną ocenę, najczęściej nieświadomą, dokonywaną przez każdego człowieka stojącego przed dowolnym wyborem pomiędzy dwoma (lub więcej) wariantami, z których przynajmniej jeden niesie ze sobą energetyczny wydatek. Innymi słowy – to pozorny koszt podjęcia czynności, zaniechania jej lub zmiany sposobu jej wykonania. Zasadą jest zatem hipoteza, że niższy koszt przemawia zawsze na korzyść obarczonej nim możliwości w stosunku do możliwości obarczonej kosztem wyższym.

Postawmy się na chwilę w roli klienta sklepu internetowego, który zrezygnował z zakupu ze względu na zbyt dużą liczbę pól w formularzu zamówienia. Sytuacja jest trudna do wyobrażenia – żaden racjonalnie myślący człowiek nie podejmuje decyzji na podstawie takich czynników. Jednocześnie wiemy ze statystyki¹, że do takich zdarzeń regularnie dochodzi. Trudność wczucia się w tę sytuację polega na tym, że ów klient racjonalizuje własny wybór – może na przykład twierdzić, że rozmyślił się po głębszym zastanowieniu albo że w trakcie wypełniania formularza zdecydował się porównać cenę produktu z ceną na innym portalu. Może to być nawet prawda – kluczowe dla nas jest zrozumienie faktu, że pierwotną przyczyną był większy wymóg energetyczny (w tym wypadku również wymóg czasu), a człowiek, którego zachowanie zostało „zmienione”, nie zdaje sobie z tego sprawy. Psychologia dobrze zna proces racjonalizacji. Z badań wiemy na przykład, że ludzki mózg podejmuje decyzje szybciej, niż dostaną się one do naszej świadomości². Człowiek zapytany o przyczynę podjęcia tego, a nie innego wyboru poda nam potencjalnie relewantny powód, który nieświadomie „wymyślił” jednak dopiero po fakcie. Działanie to wykorzystywane jest w głęboko zmedializowanym „przekazie podprogowym”.

W porządku – powiecie – ale zakupy to słaby przykład. Bywają impulsywne, może ten dodatkowy czas to po prostu dobra okazja, by się opamiętać. Weźmy zatem inną dziedzinę. Jeżeli w procesie rekrutacji wyłonimy 100 zainteresowanych osób i każdą z nich zaprosimy na jedną rozmowę rekrutacyjną, po której od razu podsuniemy do podpisania umowę, to zatrudnimy 90 osób (zakładamy, że standardowe 10% nie pokaże się na spotkaniu oraz że zatrudnimy każdego, kto dotrze na umówione miejsce). Jeżeli moment podpisania umowy przesuniemy w czasie choćby o dzień, odpadnie nam kolejne, w najlepszym razie, 10%, zostawiając nas z około 81 osobami. Jeżeli zamiast jednego spotkania rekrutacyjnego urządzimy dwa następujące po sobie, przy czym warunkiem zatrudnienia będzie uczestnictwo w obu, prawdopodobnie pracę zacznie mniej niż 70 osób. Dodajmy do tego badanie lekarskie i uzupełnienie dokumentacji, a z puli 100 osób deklarujących chęć podjęcia pracy zatrudnimy mniej niż połowę. Z większością pozostałych prawdopodobnie całkowicie urwie się kontakt – po prostu przestaną odbierać telefony, co jest najłatwiejszym sposobem uniknięcia konieczności tłumaczenia się z nieobecności (a więc konieczności podjęcia kolejnego wysiłku)³.

Dlaczego czasami unikamy ułatwiania sobie pracy?

Jeżeli napotkaliście w życiu człowieka, który regularnie dokonuje skomplikowanych czynności, zamiast je w prosty sposób automatyzować lub ułatwić, chociaż wie, jak tego dokonać – byliście świadkami subiektywnej wyceny kosztu energii, kiedy krótkoterminowy zysk wygrał z długoterminowym. Dlaczego niektórzy ludzie nie ułatwiają sobie pracy w sposób, który na dłuższą metę oszczędzi im więcej czasu? Dlaczego na przykład mozolnie kopiują dane z jednej tabeli do drugiej? Ponieważ nieświadoma kalkulacja nadaje większy priorytet „teraz” niż „potem”. Ma to ewolucyjny sens. Jeżeli teraz nie starczy mi energii do walki lub ucieczki, na nic zda mi się oszczędność w ramach tygodnia, miesiąca czy roku. W pewnych okolicznościach potrafimy przełamać tę nieaktualną barierę i zainwestować energię ze świadomością, że zwróci się nam ona dopiero po dłuższym czasie. Nie znaczy to jednak, że jesteśmy od tego ewolucyjnego brzemienia całkowicie wolni – w przeciwnym razie musielibyśmy nieustannie pracować nad swoją codzienną rutyną, dążąc do maksymalnej efektywności procesów – zupełnie jak linia produkcyjna lub łańcuch dostaw, gdzie takie podejście ma dla nas dużo więcej sensu – dzięki swojej abstrakcyjności, a głównie dzięki temu, że działań mających na celu zmianę nie podejmujemy sami.

Decyzję oceniamy również na podstawie tego, ile wysiłku będzie trzeba włożyć w samo podjęcie jej lub „domyślenie” sposobu jej wykonania (na przykład: jeżeli chcę w ogóle zdecydować o zmianie auta, muszę nie tylko przeanalizować, który samochód będzie dla mnie najlepszy, ale i ustalić sposób zakupu, a być może również sprzedaży starego pojazdu, dopiero potem mogę przeznaczyć swoją energię na samą realizację tego zadania). Rezultatem jest ciekawe, powszechnie obserwowane zjawisko, gdy w obliczu decyzji człowiek pozwala kwestii, aby raczej sama się rozwiązała – zawiesza wybór do czasu, kiedy pojawi się kolejny faktor (na przykład stare auto kompletnie się zepsuje i nie będzie się nadawało do dalszego użytku). W rzeczywistości wybiera zaniechanie w efekcie działania zasady najniższej energii. Typowym przejawem racjonalizacji będzie wtedy zdanie: „Muszę się jeszcze zastanowić”, czasami „Muszę się z tym przespać”, czy też „Czekam, aż pojawi się ciekawsza oferta”.

Warto zatem zapamiętać, że:

• Zmiana w sposobie wykonywania czynności, nawet jeżeli prowadzi do oszczędności energii, może być subiektywnie kosztowniejsza niż kontynuacja wykonywania czynności znanym sposobem. Dzieje się tak dlatego, że

– koszt energetyczny jest mierzony w ograniczonym czasie,

– do kosztu wlicza się także proces myślowy potrzebny do podjęcia decyzji, jak również do przeanalizowania i zaprojektowania działania, które wiąże się z wyborem.

• Decyzja może być podjęta na podstawie kosztu energetycznego świadomie lub nieświadomie (w tym drugim przypadku do świadomości może się dostać inne niż „energetyczne” uzasadnienie).

Drugą ważną kwestią jest zdefiniowanie obszaru działania zasady. Wiemy, że istnieją silne motywatory, które są w stanie zmusić nas do wydatkowania wielkich ilości energii do różnorakich działań, i to nie zawsze w racjonalny sposób, który przyniesie nam porównywalne korzyści. Jeżeli goni nas tygrys, energię spożytkujemy na ucieczkę, która może uratować nam życie, ale jesteśmy też zdolni wiele energii poświęcić grze wideo. Wiemy również, że silne emocje mogą nas skłonić do wysoce energetycznie kosztownego działania, jak na przykład wdanie się w bójkę lub wymyślna zemsta na niewiernym partnerze. Racjonalne pobudki, wsparte w sposób uświadomiony lub nieuświadomiony emocjonalnym stosunkiem do celu działania, będą powodem gigantycznych wydatków energii, nierzadko nawet trwających długie tygodnie, miesiące lub lata. Gdyby było inaczej, nie udałoby się nam nie tylko wynaleźć elektryczności i internetu czy wysłać człowieka na Księżyc, ale też prawdopodobnie przetrwać.

Co więcej – w drodze do każdego z wielkich celów wielokrotnie podążymy trasą najniższej energii.

Szybko zauważymy, że zasada najniższej energii może mieć decydujące znaczenie w wielu obszarach życia i działania. Warto pamiętać, że czynnik energii odgrywa rolę również wtedy, gdy ostatecznie zwycięży inny – sama aktywność silnego motywatora nie eliminuje oddziaływania kosztu energetycznego, ale jedynie je przeważa. Dlatego właśnie im cięższe jest zadanie, tym więcej energii kosztuje nas samo skłonienie siebie lub innych do jego wykonania.

Niektóre wybory, w których wyraźnie przeważa faktor kosztu energii, poczynając od „pójścia na łatwiznę” lub „po linii najmniejszego oporu”, a kończąc na plagiacie pracy doktorskiej, budzą wątpliwości natury moralnej. Inne zaś, jak na przykład wybór lepiej znanej z dwóch tras tej samej długości (dzięki czemu możliwe będzie ograniczenie wymagającego więcej energii świadomego myślenia na rzecz myślenia i działania nieświadomego, automatycznego), spotkają się z pełnym zrozumieniem. Możliwą ocenę czynu będziemy tu jednak traktować po prostu jako jeden ze świadomych czynników, które kładziemy na szali przed wyborem.

Ponieważ, jak już wiemy, koszt energii jest oceniany subiektywnie, czasami wystarczy zmiana sposobu, w jaki czynność lub para wariantów zostanie zaprezentowana, aby wpłynąć na ostateczną decyzję⁴. Mając świadomość tego, jak również sytuacji, w których zasada najniższej energii może być zastosowana, mamy w rękach przydatne narzędzie, które da nam zdecydowaną przewagę we wspomnianej szarej strefie ludzkich zachowań.