Wizerunek apteki na portalach społecznościowych, czyli branża farmaceutyczna w social mediach

Ustawa Prawo farmaceutyczne nie ułatwia pracy działów marketingu oraz promocji w firmach farmaceutycznych i aptekach. Zakaz reklamy produktów leczniczych, zachęcania do ich stosowania czy braku informowania o skutkach niepożądanych to podstawowe założenia tego aktu.

Informuj – nie obiecuj, nie zachęcaj, nie wprowadzaj w błąd

Osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii marketingowej dla branży farmaceutycznej muszą wziąć pod uwagę kilka zakazów, które wynikają z regulacji prawnych odnoszących się do reklamowania leków na receptę, refundowanych, zawierających środki psychotropowe czy odurzające. Wyjątkiem są leki wydawane bez recepty, tzw. OTC (z ang. over the counter). Czego należy unikać, reklamując produkty lecznicze?

1. Nie obiecuj niczego w zamian

Należy uważać na prezentowanie korzyści wynikających z nabycia produktu leczniczego. Posty zachęcające do skorzystania z promocji, zdobycia kodów rabatowych, gratisowe produkty, dedykowane nagrody w zamian za określoną liczbę transakcji czy atrakcyjne programy lojalnościowe to zakazane sposoby reklamy w aptekach i firmach farmaceutycznych.

2. Nie wprowadzaj pacjenta w błąd

Wiadomości kierowane do odbiorców w social mediach, które mają za zadanie reklamować dany produkt leczniczy, mogą przekazywać wyłącznie niezbędne oraz obiektywne informacje o nim. Trzeba szczególnie weryfikować przesłanie tych komunikatów, żeby w żadnym stopniu nie wprowadzały pacjenta w błąd. Co ważne, reklama nie może też ingerować w prywatną sferę odbiorców, wywoływać u nich lęku czy odwoływać się do ich uczuć.

3. Nie zapewniaj o konkretnym skutku

Opisywany produkt leczniczy powinien być przedstawiony w sposób obiektywny i rzetelny, dlatego zdecydowanie należy unikać zapewnienia, że wybór danego leku przyniesie konkretny skutek, a jego działanie będzie wolne od niepożądanych efektów ubocznych. Zakazane jest także wartościowanie skuteczności metody leczenia nad inną.

4. Nie ukrywaj działań niepożądanych

Ukrywanie działań niepożądanych lub stosowanie języka korzyści, który je skutecznie umniejsza lub przekonuje, że ich występowanie jest niezwykle rzadkie to kolejny przykład niedozwolonej praktyki reklamowania leczniczych produktów. Zakazane jest także zapewnienie o niezwykle bezpiecznym działaniu, niewpływających negatywnie na zdrowie składnikach czy braku skutków ubocznych, mające na celu promocję danego produktu.

5. Nie odwołuj się do elementów bajkowych

Nawiązanie do bajek, nierealnego świata czy kojarzących się pozytywnie elementów to szczególnie zakazane techniki. Animowane postaci, znane najmłodszym z ulubionych bajek to coś, czego należy unikać, aby wybrany produkt nie działał na wyobraźnię dzieci, zachęcając ich przy tym do sięgnięcia po dany lek, grupą docelową w tym przypadku powinny być osoby pełnoletnie¹.

Tworząc posty do social mediów uwzględniające informacje na temat produktów leczniczych, trzeba pamiętać o umieszczeniu ostrzeżenia dotyczącego konieczności zapoznania się z ulotką, zawierającą szczegóły dotyczące działań niepożądanych, dawkowania, przeciwwskazań czy stosowania, a także konieczności skonsultowania się z lekarzem lub farmaceutą. Co ważne, wspomniana klauzula musi być odpowiednio widoczna dla odbiorcy, dlatego niewłaściwy będzie wybór np. najmniejszej czcionki w kolorze zbliżonym do tła.