Jak świętować Black Friday cały rok?

Promocji nie włączamy po to, aby obniżyć ceny, ale żeby więcej zarobić. Świetnie obrazuje to przykład Black Friday¹, kiedy to ceny w Polsce realnie spadają o… 3,5%², a sprzedaż wzrasta nawet o 979%³. Co zrobić, aby takie efekty uzyskiwać nie tylko raz w roku? Jak sprawdzać efektywność polityki rabatowej? I wreszcie: jak rabatować, aby skutecznie podnosić sprzedaż? Poznaj 6 praktycznych zasad i przykładów.

1. Nie idź na wojnę cenową. Rabat cię albo wzmocni, albo… zabije.

Nawet jeśli decydujesz się na przyjęcie w swoim e-commerce strategii niskich cen (lub dużych, stałych rabatów,) koniecznie weź pod uwagę wszystkie konsekwencje rynkowe. Budowanie lojalności klienckiej nie na silnej marce i przywiązaniu do niej, lecz na niskiej cenie prowadzi w efekcie do tego, że… zawsze będziesz musiał być najtańszy (czyli niskomarżowy). Niestety, w dobie porównywarek cenowych i silnej konkurencji trzeba powiedzieć sobie jedno: na rynku (szczególnie internetowych, z praktycznie nielimitowaną ilością, konkurentów) zawsze znajdzie się ktoś, kto oferuje taki sam produkt taniej lub w darmowej dostawie (albo z jakimś gratisem), lub na lepszych warunkach (ponieważ ma inne kanały dystrybucji, inny model biznesowy lub cele⁴). Strategia działania oparta na bardzo niskich marżach albo balansowanie na granicy progu opłacalności w długofalowej perspektywie nigdy nie popłaca. Dlatego zanim zdecydujesz się na stworzenie polityki rabatowej, zacznij od obliczenia relacji między rabatem a wielkością dodatkowej sprzedaży, która nie będzie w efekcie utratą zysku. Zawsze pamiętaj też, że nawet najmniejsza zniżka będzie miała poważne, biznesowe konsekwencje. Dla przykładu – jeżeli udzielisz klientom upustu w wysokości 5% ceny wyjściowej (przy 25% marży brutto), to uzyskanie dodatkowego zysku będzie możliwe dopiero, gdy zwiększysz wielkość sprzedaży aż o 25%! To sporo i taki wynik osiągniesz tylko dzięki EFEKTOWI SKALI (na to mogą pozwolić sobie internetowi giganci, jak Zalando, które w 2018 r. w Black Week odnotowywało 4200 zamówień na… minutę).⁵

2. Zniżkę przelicz dwa razy. Ona mówi więcej niż chcesz powiedzieć.

Pamiętaj, że rabat jest częścią ceny, a więc nieodzowną częścią danego produktu, faktycznym miernikiem jego jakości, jego etykietą i instrumentem marketingu. To dzięki cenie klient weryfikuje, czy jego zakup był dobry, opłacalny, a produkt ma wysoką jakość (udowodniono bowiem, że analogiczne produkty sprzedawane po wyższej cenie są utożsamiane właśnie z lepszą jakością⁶). Czy to oznacza, że nie powinniśmy stosować rabatów? Absolutnie nie, ponieważ cena nie jest jedynym wyznacznikiem jakości (nie dowiedziono, czy silniejszym czynnikiem jest w tym wypadku np. marka⁷). Zresztą to właśnie rabat „uatrakcyjnia” klientowi zakup, tworzy jedyną „okazję” i nakłania do tego, aby kupić (będzie tak w przypadku klientów „wrażliwych cenowo”, którzy najchętniej będą kupować produkty w niższych cenach). Z drugiej natomiast strony są też rynki, grupy klientów czy segmenty, które na obniżkę zareagują negatywnie (w takim wypadku obniżki cen nie wypracują dodatkowego zysku, a nawet go obniżą!). Rabat bowiem potocznie „pokazuje” klientowi, ile jest faktycznie „wart” dany towar (w obiegowej opinii kwota przed obniżką jest tylko marżą sprzedającego). Zbyt duży może więc zmniejszyć postrzeganą przez klientów jakość. Dodatkowo w przypadku produktów luksusowych (za które klienci chcą płacić więcej) – obniżanie ceny jest przez nich odbierane jako pewna utrata prestiżu. Stało się tak m.in. w przypadku marki Wittchen (polskiego producenta luksusowej galanterii skórzanej). Gdy weszła ona w alians z siecią Lidl, w której torebki Wittchena (dotychczas sprzedawane za ok. 500-600 zł) można było kupić w bardzo atrakcyjnej cenie (ok. 300 zł), część dotychczasowych klientów dokonała swoistego bojkotu konsumenckiego. Jedna z modowych blogerek zapoczątkowała nawet akcję „Noszę ziemniaki w torebce Wittchena” – czuła się bowiem oszukana, że marka, której produkty kupowała, nie jest już marką luksusową. Z drugiej natomiast strony posunięcie Wittchena (choć zapewne spowodowało spadek w niektórych grupach docelowych) – pozwoliło też na otwarcie się na nowych klientów (mniej zamożnych), nowe rynki (szersze), a tym samym wpłynęło na postrzeganie marki jako bardziej otwartej i przystępnej cenowo. Można przyjąć, że ta akcja zakończyła się sukcesem, ponieważ promocje są cyklicznie wznawiane (w sklepach Lidl klienci pojawiają się w dniu rozpoczęcia promocji jeszcze przed otwarciem, a filmiki obrazujące ich boje o torebki są już klasyką polskiego YouTube’a). Na aliansie i obniżce bezsprzecznie zyskała również sieć sklepów – zarówno pod względem powodzenia akcji, jak i promocji i poprawy wizerunku. Podobnie rzecz się miała z Gosią Baczyńską, Łukaszem Jemiołem czy marką Batycki – wszystkie te firmy projektują torebki i dodatki dla… sieci Rossmann (aliansy te nie spotkały się jednak z tak spektakularną reakcją klientów, jak w przypadku Wittchena).