Jak nie współpracować z influencerami?

Influencer marketing jest obecnie jednym z najgorętszych trendów wdrażanych w strategie marketingowe e-sklepów. Jednakże nieumiejętność współpracy z osobami publicznymi może doprowadzić nie tylko do szumu w mediach, ale nawet do kryzysu marki. Internet zna takie przypadki i przestrzega – influencer marketing jest skuteczny, jeśli tylko potrafimy nim odpowiednio zarządzać.

Nie promuj marki na problemie społecznym

O tym, że reklama powinna wywoływać emocje wiemy nie od dziś. Działy marketingu sugerują się tym, że 90% decyzji zakupowych podejmujemy na podstawie naszych doznań, jak również odczuć i chcą tworzyć treści jak najsilniej oddziaływujące na naszą prawą półkulę, czyli tę odpowiedzialną za wrażliwość i emocjonalność. Problem powstaje wtedy, gdy marketingowcy „chcą za bardzo”, a ich wizje przekraczają powszechnie akceptowane normy. Zastanówmy się, czy decyzja o promocji naszego produktu za pośrednictwem osoby publicznej, która co prawda pasuje do charakteru marki, ale zupełnie nie sprawdza się w przypadku poruszania problemu społecznego jest dobrym wyborem. Pamiętajmy, że wszystkie kwestie związane z wrażliwością i kontrowersją wywołują skrajne emocje i często są źle interpretowane przez odbiorców. O ile można zaangażować influencerów w promowanie akcji związanych z ochroną środowiska, wspieranie kobiet w sporcie czy pomaganie zwierzętom, to warto kilka razy pomyśleć zanim zatwierdzi się pomysł wdrożenia kampanii społecznej promującej produkt z udziałem osób, które z problemem nie mają wiele wspólnego.

Jedną z najbardziej znanych i nieudanych kampanii wizerunkowych była kampania Pepsi ,,Join In”.

Znana na całym świecie marka postanowiła stworzyć reklamę, której sceneria odbywa się podczas protestu. Twarzą kampanii została Kendall Jenner – modelka, która znana jest przede wszystkim z pokrewieństwa z celebrycką rodziną Kardashian, słynącą z pławienia się w bogactwie, zamiłowania do przepychu i kontrowersyjnego stylu życia. Kendall w reklamie bierze udział w proteście, po czym z entuzjazmem wręcza puszkę pepsi policjantowi, który pilnuje porządku podczas manifestacji.

Dlaczego reklama została źle odebrana? Po pierwsze, jak pokazuje marka, protesty wyglądają jak świetna impreza, pełna zadowolonych z życia ludzi, którzy z radością wykrzykują hasła nawiązujące do pokoju i miłości. Po drugie, twarzą marki jest jedna z Kardashianek, której życie jest, jak wiadomo, usłane różami, a problemy społeczne nieszczególnie jej dotykają, więc nie wpisuje się w jakikolwiek model działaczki społecznej. Po trzecie, krótko po emisji reklamy, odbiorcy znaleźli dość znaczące nawiązanie do słynnego zdjęcia Ieshii Evans, podczas protestu Black Lives Matter w Baton Rouge.

W sieci zawrzało od krytyki kampanii. Nic dziwnego, Pepsi zarzucono chęć sprzedaży produktu z nieumiejętnym wykorzystaniem problemów społecznych. Marka wydała oświadczenie, w którym przeprasza za nieporozumienie oraz naruszenie wizerunku Jenner, jednakże ta reklama została na długo w pamięci internautów i naruszyła dobry wizerunek konkurenta Coca-Coli. A skoro o niej mowa, warto wspomnieć też o tym, że marketingowcy tego popularnego napoju również mają za uszami swoje wpadki. Jak widać uczenie się na błędach nie jest ich mocną stroną, chyba że uznamy ich powielanie za próbę udowodnienia, że to jednak nie był błąd.

W kwietniu 2019 r. Coca-Cola rozesłała osobom publicznym paczki z nietypową zawartością. Można było w nich znaleźć list oraz... pustą plastikową butelkę. Kampania miała zachęcać do segregacji odpadów, jednakże odzew był odwrotny od zamierzonego.

Kampania może nie odbiłaby się takim echem, gdyby nie odzew Greenpeace Polska. Organizacja zarzuciła marce brak odpowiedzialności za produkcję plastikowych butelek oraz zrzucenie winy i problemu zanieczyszczenia środowiska na klientów Coca-Coli. Greenpeace zasugerował także, że może zamiast bezsensownych produkcji pustych butelek, warto rozpocząć działania na rzecz tworzenia opakowań przyjaznych środowisku. Na odpowiedź Coco-Coli nie trzeba było długo czekać; marka opublikowała komentarz, który tłumaczył złe zrozumienie kampanii, mającej być przede wszystkim zaproszeniem do Muzeum Sztuki Nowoczesnej i wzięcia udziału w dyskusjach na temat rozwiązywania problemów dotykających naszą planetę. Może wizja była wielka i wspaniałomyślna, jednakże trzeba było przed jej wypuszczeniem w świat, przewidzieć albo spróbować zbadać reakcję odbiorców.

Podobny, równie głośny case dotyczy znanej podróżniczki, działaczki i idolki w oczach wielu Polaków. Mowa o Martynie Wojciechowskiej, która przy współpracy z producentem wody Żywiec Zdrój, zadeklarowała, że „Plastik nie jest wcale taki zły”, ponieważ rozkłada się do 1000 lat, natomiast szkło... nigdy. Co poszło nie tak? W zasadzie wszystko. Podróżniczka promuje smakową wodę z dodatkiem cukru, stawia produkcję plastiku nad szkłem, a gdy wylewa się fala krytyki pod postem, nie odpisuje i nie włącza się do dyskusji. Dzień później natomiast dodaje post z opisem pełnym radości z tak dużego odzewu i zaangażowania w sprawę. Biorąc pod uwagę fakt, że Żywiec Zdrój nie odniósł się do posta w żaden sposób, można domniemywać, że poproszono o to właśnie ambasadorkę marki. To nie świadczy dobrze o producencie mimo tego, że niepochlebne komentarze pojawiły się także na jego profilu.

Powyższe przykłady pokazują, z jakimi reakcjami mogą spotkać się nasze wizje reklamowe. Czasem chcąc nieść przekaz, który będzie poruszał istotny temat dla społeczeństwa, możemy przesadzić.

Z pewnością wiemy już, że nie należy promować naszego asortymentu w oparciu o problemy, ponieważ niezależnie od tego, jak świetny i innowacyjny posiadamy produkt, nie rozwiąże on konfliktów, wojen czy zniszczeń.