Jak liczyć wartość klienta (CLTV) w B2B?

CLTV, czyli wskaźnik wartości życiowej klienta, jest miarą zysku, jaki dostarcza organizacji relacja z danym nabywcą. Tradycyjnie tę wartość określa się na podstawie wskaźników finansowych. W tym ujęciu klient jest dla firmy wart tyle, ile dochód, jaki dostarcza. Jak jednak wyznaczyć wielkość tego dochodu? I co wtedy, gdy relacje z klientem są źródłem innych wartości, ważnych z perspektywy biznesu, które jednak trudno wyrazić w miarach finansowych?

Czym jest CLTV?

Wskaźnik wartości życiowej klienta to parametr, który w dużym uproszczeniu pozwala ocenić, jaką wartość dla przedsiębiorstwa ma relacja z danym nabywcą. Tę wartość obrazuje całkowity przychód, a przy bardziej szczegółowej analizie dochód, jaki organizacja będzie w stanie uzyskać w wyniku współpracy z danym nabywcą. Na tej podstawie można dokonać segmentacji klientów – na tych, którzy będą generowali wysoki zysk, a zatem są szczególnie cenni dla firmy oraz na tych, których obsługa charakteryzuje się niską rentownością.

CLTV to ważny wskaźnik z perspektywy zarządzania segmentami klientów. Na jego podstawie można określić, którzy klienci są źródłem największych zysków. O takich nabywców warto szczególnie dbać, poprzez podejmowanie działań zwiększających ich lojalność. Im wyższa wartość CLTV, tym więcej firma powinna zainwestować w rozwój relacji.

Wskaźnik CLTV może okazać się pomocny również podczas podejmowania decyzji dotyczących optymalizacji wydatków, ponoszonych w związku z pozyskiwaniem nowych klientów, a także odzyskiwaniem tych, którzy zdecydowali się skorzystać z oferty konkurencji. Analiza wartości CLTV pozwala także ocenić, które z kanałów pozwalają na dotarcie do najbardziej wartościowych klientów. To z kolei ma duże znaczenie z perspektywy podejmowania decyzji w obszarze marketingu i sprzedaży.