Slow marketing, czyli powrót do korzeni

W dobie cyfryzacji, chatbotów i rozwoju sztucznej inteligencji wszystko dzieje się szybciej. Przyzwyczailiśmy się do zautomatyzowanych masowych kampanii generujących leady, content marketing ewoluuje w kierunku coraz szybszych i łatwiej przyswajalnych treści, a artykuły takie jak ten lada moment będzie za nas pisać czwarta lub piąta odsłona chata GPT. Fakt, że do takiego stanu rzeczy przywykliśmy my – sprzedawcy, marketerzy – oznacza jednak, że za chwilę przestaniemy zaskakiwać tych, na których codziennie staramy się wywrzeć wrażenie – klientów.

Slow marketing – co to takiego?

W podręcznikach dla marketerów trudno znaleźć termin slow marketing jako osobną gałąź wiedzy, segment czy jasno zdefiniowaną specjalizację. W branżowych kręgach coraz częściej mówi się jednak o zmęczeniu i przeładowaniu konsumentów różnego typu treściami. Wiemy już, że w mediach społecznościowych liczy się zaangażowanie, o które coraz trudniej. Już na poziomie algorytmów zauważamy, że jego wyznacznikiem jest komentarz, najlepiej nieco dłuższy, merytoryczny i nieograniczający się do emotikonek. W zarządzaniu od lat znamy już przecież podejście customer first, stawiające pośrodku wszystkich procesów firmy klienta, a nie produkt i układającego organizację tak, by wytwarzane dobra w najwyższym stopniu odpowiadały potrzebom konsumenta. Slow marketing to podobny punkt widzenia, podkreślający wartość relacji, lojalności klienta i tym samym przywiązania do marki, na płaszczyźnie komunikacyjnej. Zamiast nadawania mu sztywnych ram, można więc określić go jako trend, humanizujący niejako excelowe tabelki, lejki sprzedażowe i optymalizatory konwersji – starający się zauważyć człowieka tam, gdzie zazwyczaj widzimy liczby i statystyki. I nie chodzi bynajmniej o poszukiwanie insightów konsumenckich, będących punktem wyjścia do kolejnego sloganu, łączącego jednostki o podobnej charakterystyce w określoną grupę odbiorców. Zamiast generalizacji, przyszedł bowiem czas na personalizację i pozwolenie konsumentowi na poczucie prawdziwej wyjątkowości.

Slow nie znaczy small

Wydaje mi się, że wiem, o czym możecie pomyśleć na tym etapie tego tekstu. Facet naczytał się branżowych teorii i roztacza idealistyczną wizję, która niewiele ma wspólnego z rzeczywistością. Być może takie pochylanie się nad każdym z osobna świetnie działa w małej firmie kosmetycznej, oferującej pięć unikalnych produktów i znającej swoje klientki na pamięć – bo jako grupa docelowa są po prostu lustrzanym odbiciem założycielek. Na taką spokojną i skupioną na odbiorcy komunikację mogą pozwolić sobie biznesy lokalne o sprecyzowanym profilu gości czy influencerzy budujący markę osobistą na nieprzerwanym dialogu z widzami. Tylko gdzie w tym wszystkim wielki biznes? O jakiej personalizacji mowa, gdy sprzedajemy do milionów odbiorców, zdywersyfikowanych pod względem wieku, dochodów, lokalizacji, płci, kodu kulturowego i dziesiątków innych czynników? Czy za poczucie zaopiekowania przez markę, a przy okazji przynależności, nie służą nam już buyer persony i grupy docelowe? Nie da się przecież dotrzeć z indywidualnym przekazem do każdego z osobna, prawda? Odpowiadam: da się. A kluczem do sukcesu jak zawsze okazuje się kreatywność. Czas więc na przykłady praktyczne, udowadniające tę tezę.

Coca-Cola wyznacza trendy

Jedną z pierwszych marek, która pokazała światu siłę personalizacji, robiąc to jednocześnie w niezwykle prosty i efektywny sposób, była Coca-Cola, ze swoją słynną kampanią „Share a Coke”. Rok 2011 to czas, gdy w lodówkach australijskich sklepów zaczęły pojawiać się butelki z najpopularniejszymi imionami zamiast nazwy marki. Posunięcie było genialne, a część ciężaru dotarcia do konsumenta została przeniesiona na... jego rodzinę i przyjaciół. Napój zaczął być kupowany na spotkania właśnie w takim gronie, jako miły podarunek i powód do uśmiechu. Efekt? 7-proc. wzrost spożycia wśród młodych ludzi, 4-proc wzrost sprzedaży w swojej kategorii i kontynuacja kampanii w przeróżnych wariantach, które widzimy do dziś.

Cadbury’s i jedyny taki video marketing na Facebooku

Znacie na pewno facebookowe wideo podsumowujące kilka wspólnych lat w tym medium, spędzone wraz z przyjaciółką lub znajomym. Najczęściej pojawiają się w rocznicę zawarcia wirtualnej znajomości na portalu i wyglądają podobnie jak generowane przez smartfony klipy ze wspomnieniami. Sprawiają, że od razu czujemy się lepiej – nawet jeśli wygenerowała je sztuczna inteligencja, to na podstawie naszych materiałów i nikt nie ma przecież takich samych. Właśnie to poczucie wyjątkowości chwilę później, bo w 2014 roku wykorzystała marka Cadbury’s – także na rynku australijskim. Po połączeniu z aplikacją, użytkownicy mogli wygenerować własne wideo, w którym nie tylko pojawiły się ich zdjęcia, ale też najbardziej pasujący do nich rodzaj czekoladek, dobrany na podstawie udostępnionych w profilu informacji i zainteresowań. Materiał wygenerował fantastyczne liczby: 65% CTR i aż 33% konwersji polegającej na wzięciu udziału w konkursie. 90% oglądających wyświetliło film do końca, a 12% udostępniło go na swojej tablicy. Po australijskim sukcesie marka rozszerzyła aktywację na rynek globalny.