Analiza efektywności marketingu. 10 KPIs w modelu lead-generation
- Jak analizować efektywność marketingu opartego na modelu POZYSKIWANIA LEADÓW?
- Jak obliczyć CPL, CAC, RPL, WTP i stopę przyjęcia?
- I wreszcie: dlaczego ROMI to zbyt mało, aby mówić o skutecznym marketingu?
Sprawdzajmy efekty, nie nakłady
Zacznijmy od złotej zasady controllingu marketingowego. W korporacyjnym świecie analizujemy zwykle nakłady na marketing. To łatwiejsze, szybsze i bardziej dostępne niż sprawdzanie efektów, szczególnie gdy działamy w modelu leadowym. O ile jeszcze strona kliencka – ta zafakturowana – jest nam dobrze znana, o tyle w momencie, kiedy mówimy o potencjalnych klientach i generowaniu leadów – wolimy wybrać analityczny comfort food, czyli stronę kosztową działań marketingowych. Jednak dużo lepszym sposobem jest badanie realnych REZULTATÓW, jakie marketing przynosi do firmy. Dlatego też – zamiast sprawdzać tylko stopień realizacji budżetu, patrzmy też na stopień realizacji celów, a więc konkretne i ustandaryzowane wskaźniki. Oczywiście, w biznesie czas jest kluczowy, a środowisko zmienne, dlatego wszelkie forecasty dla poszczególnych kampanii – realizujemy zawsze w formie 3 wariantów: pesymistycznej, optymistycznej i oczekiwanej. A jakie wskaźniki zawsze powinny się znaleźć w raportach? Co znaczy „kwalifikowany lead” i jak śledzić transformację „klienta w leada”?
LEAD ≠ KLIENT
Badając efektywność marketingu, nie sposób pominąć pipeline’ów. Pozyskanie klienta jest bowiem procesem. Od momentu zdobycia leada, a wystawienia mu faktury (czyli momentu, kiedy staje się on naszym klientem) istnieje cały proces marketingowo-sprzedażowy zwany też lejkiem sprzedażowym. Dodatkowo w idealnej sytuacji kampanie marketingowe przynosiłyby efekty zaplanowane w prognozach. Ale marketing w modelu B2B, najczęściej opiera się na tzw. lead-generation, czyli generowaniu leadów (potencjalnych klientów, do których uzyskaliśmy dane kontaktowe). Co ważne, aby lead został uznany leadem, należy z góry przyjąć określone kryteria, jakie musi spełnić, aby tak zostać sklasyfikowany. Mogą to być np.: zamiar zakupu w kolejnym kwartale, firma z określonego sektora, firma o ustalonej wielkości czy obrotach. To o tyle ważne, że np. w działaniach content występuje pewien margines błędu i wszystkie wygenerowane kontakty nie mogą zwykle być uznawane za wartościowe sprzedażowo.
W marketingu mówi się więc o „kwalifikowalnych leadach”, a ich „kwalifikowalność” oznacza, że dany kontakt spełnił właśnie określone wcześniej kryteria. Tu ważne rozróżnienie: zwykle działy marketingu skupiają się na marketingu potencjalnych leadów (MQL) – gdy tak pozyskane kontakty wykażą zainteresowanie ofertą, stają się kwalifikowalnymi leadami sprzedażowymi (SQL).
CASE STUDY: PROMOCJA WHITE PAPERA
Zobrazujmy sobie przykład modelu generowania leadów. W działaniach content marketingowych najczęściej przygotuje się jakiś materiał, a następnie efektywnie się go dystrybuuje, aby uzyskać dane kontaktowe do potencjalnych klientów. W praktyce więc dział marketingu przygotowuje jakiś tekst (np. white paper/case study/klienckie success story) i umożliwia jego pobranie użytkownikom, którzy zostawią swój e-mail/telefon/imię/nazwę firmy etc. Materiał promuje się poprzez przygotowanie kampanii. Oczywiste jest jednak, że kampanie te mają pewien margines błędu. Materiał ten będzie bowiem pobierany nie tylko przez potencjalnych klientów z naszego targetu, ale np. studentów zainteresowanych tematem, naszych konkurentów czy firmy z sektorów, których nie wspieramy. Dlatego ważne jest, aby wybierać czynniki do „kwalifikowania leadów” (czyli uznania, kto z kontaktów, które pobrały nasz tekst faktycznie ma potencjał do tego, aby zmienić się w klienta).
Jeśli pozostawimy tę przestrzeń bez postawienia warunków, stworzymy pole do nadużyć – marketing może pokazywać zawyżone wartości, a sprzedaż – zaniżone (jeśli to ona będzie dowolnie decydować o kwalifikowalności leadów). Dodatkowo, gdyby np. okazało się, że współczynnik ilości kwalifikowalnych leadów jest niski, tzn. że kampania marketingowa była najpewniej niewłaściwie targetowana.
Jak widać na powyższym przykładzie, w badaniu efektywności marketingu należy stosować wskaźniki, które pozwolą w analizach sprawdzić nie tylko liczbę leadów, ale również ich jakość i etap, na jakim się znajdują.
1. WSKAŹNIK: LEAD-TO-CUSTOMER CONVERSION RATE
Już wiemy, że nigdy nie jest tak, że kampanie leadowe przynoszą 100% klientów. Biznesowy model pozyskiwania kontaktów sprzedażowych zakłada, że część z nich jest wartościowa, a część – nie. Wskaźnik Lead-to-Customer Conversion Rate pokazuje właśnie, ile statystycznie leadów jest potrzebnych, aby uzyskać jednego klienta.
Oczywiście, w tym przypadku mówiąc „lead”, mamy najczęściej na myśli „kwalifikowalny lead” (SQL).
2. WSKAŹNIK: CPL
Cost Per Lead (CPL) to kolejny wskaźnik, który wspiera badanie obszaru lead-generation. Pokazuje bowiem, ile zapłaciłeś, aby uzyskać określony lead w danym źródle. Wylicza się go ze wzoru:
Wykorzystałeś swój limit bezpłatnych treści
Pozostałe 63% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników portalu. Zaloguj się, wybierz plan abonamentowy albo kup dostęp do artykułu/dokumentu.
Zaloguj się
