Czego oczekuje twój klient?

Zacznę od sytuacji, jaka przydarzyła mi się kiedyś podczas szkolenia z negocjacji, które prowadziłem w firmie zajmującej się produkcją nietypowych mebli sklepowych. Handlowcy, których znałem już z poprzednich szkoleń, bardzo chcieli mi opowiedzieć historię pewnej transakcji.

Otóż w firmie pojawił się klient z typu tych lekko aroganckich. Handlowcy próbowali z nim zbudować bardziej partnerską relację, ale niestety kontrahent wyraźnie nie dawał przyzwolenia na ten rodzaj komunikacji. Zgodnie z procedurą, której nauczyli się na szkoleniu kilka tygodni wcześniej przeszli więc do badania potrzeb.

Zaczęli od pytania otwartego:

– Jakie założenia ma spełniać projekt mebli, które mamy wykonać?

– Jak to jakie? Mają być dobre i tanie! (Poziom skoncentrowany na oczekiwaniach.)

Handlowiec, wiedząc, że trzeba wejść głębiej, nie dyskutował, lecz posłużył się parafrazą, by pokazać klientowi paradoks tego oczekiwania.

– Czyli rozumiem, że nie muszą być rewelacyjne. Ważne, żeby były tanie i wyglądały w miarę dobrze. Nie oczekuje pan superjakości czy trwałości.

– No nie! Mają wyglądać jak milion dolarów! Nie oczekujcie, że powiem wam, że chcę zapłacić dużo pieniędzy, ale meble mają wyglądać naprawdę dobrze!

– Czyli rozumiem, że mają być wysokiej klasy.

– Oczywiście!

– Czy jest jeszcze coś, co powinniśmy wiedzieć, żeby sklep wyglądał dokładnie tak, jak Pan sobie wyobraził? (Próba pogłębienia, zmierzająca do zrozumienia potrzeby klienta i wyjścia z poziomu oczekiwań.)

– Nie wiem, o co pan pyta! Klient ma wejść, zachwycić się i kupić. Najważniejsza jest sprzedaż.

– Czyli rozumiem, że nie do końca chodzi o meble, tylko o to, żebyśmy zaprojektowali całą ścieżkę zakupową klienta? Tylko że to jeszcze nam podniesie koszt tego projektu.

– No ale jeżeli klienci dzięki temu zostawią więcej pieniędzy, to w sumie mi się to opłaci.

– Wiem, że już o to pytałem, ale czy jest coś jeszcze, co powinniśmy wiedzieć, żeby te meble były idealne? (Kolejny poziom pogłębienia i dojścia do ostatecznej potrzeby.)

– No dobrze, powiem wam, o co tak naprawdę chodzi. Dziesięć lat temu miałem wspólnika i ten wspólnik mnie oszukał. Dzisiaj ja mam 14 sklepów, ten będzie 15. On ma jeden sklep, który jest obok mojego lokalu (tego, który jest w fazie przygotowań do otwarcia) i ma podobny asortyment. Zupełnie szczerze, to ja na tej nowej siedzibie mogę nawet nie zarabiać. Chodzi tylko o to, żeby ten drań zbankrutował.

Oczekiwania a potrzeby

W ten sposób handlowcom udało się przejść z poziomu oczekiwań do poziomu potrzeb. Jak widać, potrzeba okazała się czymś zdecydowanie innym niż wstępnie zwerbalizowane oczekiwania. I to jest strategiczne zadanie szefa sprzedaży i handlowców: odróżnienie oczekiwań od potrzeb.

Oczywiście na rynku funkcjonują biznesy, które osiągnęły sukces, odpowiadając właśnie na oczekiwania wyrażone w postaci „Jak najwięcej wartości jak najniższym kosztem”. Myślę tu np. o Ryanair, który zadał sobie pytanie: Czego oczekują klienci? I szukając odpowiedzi, doszedł do wniosku, że najważniejszą wartością jest sam lot i jak najniższa jego cena. W ten sposób powstał biznes, dzięki któremu na lot mogą sobie pozwolić osoby, których poprzednio nie było na to stać.

Ten przykład potraktowałbym jako wyjątek potwierdzający bardzo ważną regułę mówiącą, że należy rozróżnić oczekiwania klientów od potrzeb. Należy pamiętać o dysonansie poznawczym związanym z różnicą między tym, co klienci deklarują i tym, na co następnie zwracają uwagę, już w trakcie użytkowania produktu lub oceny wykonanej usługi. Na poziomie deklaracji cena zawsze będzie ważnym czynnikiem. Jednak jeżeli inaczej zadamy pytanie, odpowiedź będzie zupełnie inna. Prawdopodobnie okaże się, że bardzo wielu klientów jest gotowych zapłacić więcej za oferowane wartości związane z tym, co sprzedajemy.