Zrozumieć swoich klientów

Masz w ofercie wysokiej jakości produkty czy usługi, doskonale zorganizowany proces sprzedaży, sklep widnieje wysoko w wynikach wyszukiwania… Masz wrażenie, że w zasadzie to już wszystkie elementy przepisu na udany e-biznes. A jednak czujesz, że nie trafiasz do użytkowników w takim stopniu jak konkurencja. Uniwersalna recepta nie istnieje, a przepis na sukces leży w rękach użytkowników. To im przyjrzyj się w pierwszej kolejności. Ich styl życia, zachowania i potrzeby to najlepsze składniki bazy wszystkich twoich działań – buyer persony.

Buyer persona to fikcyjna postać obrazująca naszego idealnego klienta, jego cechy, potrzeby, styl życia, zachowania i motywacje. To archetyp klienta, do którego kierujemy lub chcemy kierować wszystkie nasze działania handlowe, komunikacyjne i promocyjne. I wreszcie – to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi, które powinno leżeć u podstaw wszelkich decyzji biznesowych. Bo kto lepiej poradzi nam, jak dotrzeć do klientów, jak nie – poprzez dane – oni sami?

Prawidłowo zbudowana buyer persona to wynik wnikliwych obserwacji zachowań użytkowników, studiowania ruchu na stronie czy analizy ogólnodostępnych danych statystycznych, trendów itd. Oczywiście jest tam również pole na intuicję, wyobraźnię i „wejście w cudze buty”, ale twarde dane i ich segmentacja są najważniejsze.

Po co tworzyć persony i jak ich używać?

Dobrze opisany odbiorca (a najlepiej kilku) pomoże nam w rozplanowaniu wszelkich aktywności handlowych i promocyjnych – od mikro-, po makrodziałania. Przyjrzyjmy się, jak to może zadziałać w przypadku firmy ubezpieczeniowej. W kwestii makrodziałania – wyjście od profili person może pomóc w optymalizacji portfolio oraz dostosowaniu ofert i ich komunikacji marketingowej do danych grup klienckich. Inne potrzeby, możliwości finansowe czy sposób planowania cechuje dopiero wkraczającego na drogę zawodową 20-latka, a zupełnie inne produkty zaciekawią kobietę z grupy 50+, której finanse nie są już obciążone koniecznością utrzymania rodziny, a zainteresowaną zwiększeniem inwestycji czy zakresu ubezpieczenia na życie. Idąc dalej w badaniach tej drugiej grupy, możemy się dowiedzieć, że znajdziemy tutaj różnice również w możliwościach finansowych, co da kolejne wskazówki do przygotowania oferty czy komunikacji na miarę oczekiwań odbiorców. I tak dalej…

Mikrodziałaniem, u podstaw którego powinny stać persony, jest budowanie newslettera kampanijnego ze spersonalizowaną pod kątem person ofertą nowego planu oszczędnościowego i umiejscowieniem na nim pomocnych funkcjonalności czy elementów. Powiedzmy, że 20-latkowi spodoba się podany w newsletterowym linku z ofertą kalkulator finansowy, ale już grupa 50+, ceniąca bardziej kontakt osobisty, chętniej skorzysta z mapy punktów stacjonarnych.

Chociaż pojęcie buyer persony pojawia się znacznie częściej w kontekście digitalowym, nie należy tak ograniczać naszego myślenia. Znajomość klientów może – a wręcz powinna! – determinować zarówno działania offline’owe, jak i online’owe. Dla przykładu, dokładnie określając persony swojego e-klepu z włoską odzieżą, obserwując ich zachowania czy sezonowość zakupów, właściciel może decydować np. kiedy i jaki asortyment powinien zamawiać do magazynu, tak aby uniknąć nadmiernego stockowania. Nie mówiąc już o wsparciu w precyzyjnym targetowaniu reklam z ofertą najnowszych kolekcji. Na tym przykładzie jasno widać, jak wiele wskazówek w całym łańcuchu aktywności handlowych można uzyskać, opierając się na znajomości swoich person.

Co to daje biznesowi?

Buyer persony to mieszanka wiedzy o klientach i wytycznych strategicznych. Korzystając z tego narzędzia, znajdziemy odpowiedzi na wiele pytań dotyczących dotarcia do klientów; to również całe bogactwo wskazówek w budowaniu planów rozwoju naszej firmy. W zasadzie każdą inicjatywę biznesową należy zacząć od serii pytań: „Czego oczekiwałaby moja persona? Jak może się zachować? Jak mogę jej/jemu pomóc zdecydować? Czy podejmowana inicjatywa miło go/ją zaskoczy?”.

Należy jednak pamiętać, że persony nie mogą być wyłącznie wynikiem podejścia „na oko”. Nad dobrym profilem warto popracować, przewertować dane, posegmentować je, opisać scenariusze zachowań i potrzeb, śledzić trendy pojawiające się w danych grupach segmentacyjnych, wyciągać wnioski itd. Dużo tu pracy koncepcyjnej, ale później zapewni to znaczne oszczędności w wydatkach na badania ad hoc oraz – co ważne – konsekwencji błędnych decyzji biznesowych.

Jak tworzyć personę – sześć kroków

1. JEDNA PERSONA CZY KILKA?

To zależy od wielkości biznesu, oferty lub grupy dotarcia. Jeśli nasz biznes prezentuje bardzo niszowy profil i jego produkty są przeznaczone dla wąskiej grupy klientów, których łączą w zasadzie te same potrzeby, prawdopodobnie jedna persona wystarczy. Tak może być chociażby w przypadku firm z dobrami z wysokiej półki, typu luksusowe jachty. Większość biznesów dociera jednak (lub chce dotrzeć) do znaczenie szerszej grupy klientów, dlatego warto stworzyć kilka person. Nie ma wskaźnika, który określałby optymalną liczbę person; to decyzja strategiczna, określająca, jak szeroko chcemy dotrzeć, jakie mieć pokrycie rynku. Przykładowo: firma z branży kulinarnej może komunikować swoje produkty/usługi bardzo szeroko i trafiać z przekazem do różnych osób. Jej odbiorcami będą zarówno osoby z małych miast, które chciałyby zostać kucharzami, ale nie mają doświadczenia zawodowego, jak i zamożni mieszkańcy dużych miast, którzy po pracy lubią eksperymentować w kuchni i pochwalić się swoimi osiągnięciami przyjaciołom.

2. KIM JEST NASZ KLIENT?

Należy zacząć od przyjrzenia się, do jakich użytkowników dociera nasz biznes: kto odwiedza nasz sklep, skąd przychodzi, czym się interesuje, jaki ma status, wiek itd. Bogactwo wiedzy o użytkownikach zaszyte jest już w narzędziach analitycznych typu Google Analytics – to tutaj trzeba zajrzeć w pierwszej kolejności. Uzupełniane o źródła takie jak ogólnodostępne dane statystyczne, oferowane chociażby przez GUS, pomogą stworzyć przekrój społeczny naszych odbiorców.

Rysunek 1. Przykład segmentacji danych demograficzno-statystycznych oraz ich doboru do budowanych person

Źródło: MakoLab.