Znaleźć idealny model dystrybucji

Nawet najlepszy produkt potrzebuje odpowiedniego kanału, żeby dotrzeć do klienta. Na tym etapie zaczyna się podstawowe projektowanie dystrybucji i zawieranie kompromisu pomiędzy potrzebą pełnej kontroli nad produktem a efektywnym osiągnięciem konsumenta i założonego udziału rynkowego. Czy możliwy jest jedynie słuszny, przejrzysty i niezakłócony model dystrybucji? Taka skrajność, tak samo jak totalny chaos w kanałach sprzedaży, rzadko daje zadowalające i długoterminowe rezultaty.

Jak dotrzeć do klienta?

Do okresu powojennego na zachodzie Europy producent zwykle wybierał jedną drogę sposobu sprzedaży: bezpośredni lub pośredni kanał dystrybucji. Gdy postawił na kanał bezpośredni, zatrudniał handlowców do wstawienia produktu na półki sklepów lub dostarczenia do rąk konsumentów. Jeżeli był za mały, by opłacić odpowiednie siły sprzedażowe, w sposób naturalny zaczynał kooperację z pośrednikiem, żeby osiągnąć wreszcie końcowych użytkowników. Czasy jednak bardzo się zmieniły i droga od producenta do klienta przeszła przez wiele zakrętów oraz zwrotów. Oczywistym etapem było stosowanie równolegle dwóch sposobów dystrybucji: poprzez własny dział handlowy i wielu pośredników. Teraz, w zależności od typu i kompleksowości produktu oferowanego przez producenta, złożoność sposobu dystrybucji w Polsce wzrosła wielokrotnie.

Poszukiwanie swojego modelu

Oczywiście typy dystrybucji różnią się w zależności od tego, czy działamy na rynku B2B, czy B2C. Większość producentów na polskim rynku ma wielowarstwowe formy dystrybucji. Często jest tak, że jedna firma swoimi produktami obsługuje klientów biznesowych bezpośrednio i przez dystrybutorów, a konsumentów indywidualnych poprzez hurtowników i sklepy specjalistyczne. Równocześnie może je bezpośrednio dostarczać np. do sieci DIY. Innym przykładem są producenci FMCG, którzy rynek tradycyjny małych sklepów zaopatrują poprzez hurtowników, a jednocześnie duże sieci handlowe są serwisowane poprzez własnych handlowców i merchandiserów. Oczywiście jest to materia wrażliwa i może powodować sporo konfliktów, szczególnie gdy produkowane towary na rynek tradycyjny i nowoczesny są tożsame.

Zanim zaczniemy szukać i wybierać odpowiedniego dla nas dystrybutora, musimy zdać sobie sprawę z kluczowych kompetencji, jakich dystrybutor szuka u potencjalnego dostawcy produktów.

Jak pokryjemy rynek

Kolejnym ważnym etapem w procesie określania modelu dystrybucji jest określenie strategii pokrycia rynku. Są trzy podstawowe sposoby w podejściu do rynku poprzez kanał pośredni.

1. Dystrybucja masowa, zwana także intensywną.
2. Dystrybucja selektywna.
3. Dystrybucja ekskluzywna.

Przy dystrybucji intensywnej autoryzujemy dużą liczbę dystrybutorów do sprzedaży produktów w różnych obszarach geograficznych lub segmentach rynku. Jeżeli decydujemy się na selekcję spośród tych dystrybutorów, którzy spełniają określone kryteria selekcyjne na danych rynkach, mamy do czynienia z dystrybucją selektywną. Dystrybucja ekskluzywna to autoryzowanie tylko jednego dystrybutora na dany obszar geograficzny lub segment rynku. [1]

Oczywiście można zastosować różne kombinacje pokrycia rynku, takie jak ekskluzywność na jednym obszarze i selektywność na innym. Wybór zależy w dużej mierze od rodzaju produktu. Jeżeli posiadamy produkt masowy, który dociera do klienta masowego, naturalnym wyborem wydaje się dystrybucja intensywna. Mocne eksploatowanie tego modelu może spowodować tzw. naddystrybucję. Nasz produkt jest wszędzie i u każdego dystrybutora, co prawdopodobnie będzie skutkowało spadkiem marż dla wszystkich pośredników i powszechnym niezadowoleniem. Można utrzymywać takie status quo pod warunkiem, że popyt na dany produkt jest bardzo wysoki i dystrybutor nie może pozwolić sobie na jego brak w swojej ofercie. Nie buduje to jednak solidnej lojalności.

Multidystrybucja

W wielu przypadkach celem firmy jest zdobycie dużego udziału rynkowego i wtedy może nastąpić mocniejsze wejście w dystrybucję intensywną, niż wynikałoby to ze specyfiki samego produktu. Czasami, aby osiągnąć szybki wertykalny wzrost, bardziej odpowiednią metodą jest mocniej wyspecjalizowana dystrybucja pomimo np. prostoty produktu.

W przypadku złożonych produktów, jak np. wyposażenie medyczne, produkty techniczne czy budowlane trafiające do konkretnego klienta, należy pomyśleć o selektywnym podejściu do dystrybutorów oferujących doświadczenie i wiedzę ekspercką.

Musimy pamiętać, że szef sprzedaży nie kontroluje pośrednich kanałów – może nimi jednak efektywnie zarządzać. Bezpośrednie siły sprzedażowe będą wykonywać jego zalecenia. Dystrybutor podejmie decyzję, czy sprzedawać to, co producent zaleca, i w jaki sposób. Może przecież zdecydować się na sprzedaż produktów konkurencyjnych. Kluczem do efektywnego zarządzania kanałem dystrybucji jest budowa odpowiednich relacji. Poznanie czynników, które budują relację z dystrybutorem, pozwala na zawiązanie strategicznego aliansu, który spaja cały kanał. [2]

Na koniec – zmiana

Model dystrybucji często nie spełnia naszych oczekiwań. Podzieliliśmy rynek dla działań bezpośrednich i ustaliliśmy zakres działania handlowców obsługujących dystrybutorów. Przeprowadziliśmy selekcję i wybraliśmy hurtowników. Nadal coś nie działa. Prawdopodobnie popełniliśmy jeden z poniższych błędów:

1. Ignorowanie zachowań zakupowych i potrzeb klientów końcowych.
2. Unikanie konfliktu pomiędzy kanałami zamiast zarządzania nimi.
3. Zbyt długie przywiązanie do jednego tradycyjnego kanału.
4. Zbyt masowa lub zbyt ekskluzywna dystrybucja.
5. Niedostarczanie dystrybutorom odpowiedniej marży.
6. Pewność, że jeden kanał może dostarczyć produkt do każdego klienta i na każdy rynek.
7. Brak rozwoju strategicznego relacji z dystrybutorami. [3]

Modele dystrybucji rozwijają i zmieniają się wraz z rozwojem rynku, nowymi technologiami i przede wszystkim strategiami firmy. Porzucenie dotychczasowego modelu dystrybucji, rozszerzenie lub zmiana kanałów dotarcia nie jest niczym wyjątkowym i raczej odradzam tkwienie w starym i tradycyjnym kanale tylko poprzez siłę przyzwyczajenia. Taka decyzja powinna być jednak uczciwie zakomunikowana dotychczasowym dystrybutorom i przeprowadzona w sposób etyczny dla dotychczasowych partnerów.