Zarządzanie relacjami w sprzedaży B2B
Współczesny rynek B2B jest niezwykle wymagający, a sukces na nim mogą odnieść tylko zawodowcy, którzy działają wg zasady – najpierw klient musi kupić mnie jako handlowca, potem moją firmę jako partnera pomagającego rozwijać jego biznes, a na końcu dopiero kupuje moją ofertę. Rezultatem takiego myślenia jest wyjście z założenia, że podstawą sprzedaży jest budowanie relacji z klientem i zarządzanie nimi.
Sprzedaż we współczesnym świecie, zwłaszcza jeśli dotyczy transakcji między przedsiębiorstwami, jest złożonym procesem opartym na wielu czynnikach. Główną rolę w modelu sprzedaży B2B odgrywają relacje, które kształtują się na dwóch poziomach: personalnym i instytucjonalnym. Oznacza to, że zanim firmy nawiążą współpracę i będą chciały ją kontynuować, konieczne jest zbudowanie pozytywnych relacji między ich przedstawicielami. Zawsze to ludzie kupują od ludzi, dlatego zanim dojdzie do nawiązania współpracy między twoją firmą a firmą klienta, człowiek musi dogadać się z człowiekiem.
To ty musisz pozyskać zaufanie i przekonać do swojej oferty osobę decyzyjną w firmie klienta. Nawet najbardziej obiektywny i racjonalny właściciel firmy (prezes, dyrektor handlowy) podejmuje decyzje zakupowe, również kierując się emocjami. Co więcej, znaczna część tych decyzji jest pochodną osobistego stosunku do sprzedawcy. Działając na tym rynku już wiele lat, niejednokrotnie byłam świadkiem sytuacji, w których wygrywała niekoniecznie najlepsza (z punktu widzenia osoby oceniającej z zewnątrz) oferta, tylko dlatego że handlowiec miał osobiste, bardzo dobre relacje z właścicielem firmy.
Lojalności nie buduje się od ręki, podczas jednego spotkania. Wymaga ona wielu działań, opartych przede wszystkim na wiarygodności, systematyczności i konsekwencji. Sukces w sprzedaży B2B zależy przede wszystkim od tego, co i jak robisz, a dopiero potem od oferty, którą masz dla swoich klientów. Musisz znaleźć coś, co wyróżnia twój produkt/usługę od innych podobnych i przekonać klienta, że to twoja oferta jest najlepsza. Właściwa droga do sukcesu wiedzie właśnie przez dobre relacje, czyli zaufanie do ciebie jako człowieka wiarygodnego, uważnego na potrzeby klienta, kierującego się w swoim postępowaniu etyką biznesową i zasadą win-win.
Kim powinien być sprzedawca na rynku B2B?
W tak pojmowanej sprzedaży czas przedstawicieli handlowych minął. Teraz ważny jest doradca klienta, który patrzy na sprzedaż z innej perspektywy. Nie możesz wychodzić z założenia, że chcesz sprzedać, tylko że chcesz doradzić, a więc pomóc. Jeżeli klient widzi, że twoim głównym celem jest sprzedaż, wówczas traci zainteresowanie tobą i twoją ofertą. Zaczyna cię postrzegać jako intruza, który marnuje jego czas, przeszkadza mu w pracy. Powinieneś więc postarać się przekonać go, że chcesz być jego partnerem i pomóc mu rozwijać jego biznes.
Relacje z klientem buduj, opierając się na następujących czynnikach:
- Wiedza na temat klienta, branży i produktu
Zawsze bądź przygotowany na spotkanie z klientem, zaskocz go informacjami, które nie są powszechnie dostępne, albo na które inni nie zwrócili uwagi. Pozyskuj informacje o kliencie nie tylko poprzez wyszukiwanie w przeglądarkach czy na portalach branżowych, śledź social media klienta, szukaj informacji na biznesowych portalach społecznościowych, wykorzystuj siłę networkingu, zbierając przydatne informacje z otoczenia klienta lub w trakcie wydarzeń branżowych. Bycie na bieżąco ze swoją branżą, marką, produktem może nam pomóc w pozyskaniu zaufania klientów, ale także lepiej zrozumieć, co najbardziej sobie cenią, czego potrzebują albo co ich drażni. Twoim zadaniem jest bycie wszędzie tam, gdzie są twoi klienci, słuchanie ich, obserwowanie, po to, aby móc być zawsze pół kroku przed nimi i w efekcie doprowadzić do spersonalizowanej sprzedaży.
- Dialog
Sekret sprzedaży tkwi w dialogu. Jeżeli jako handlowiec skupiasz się głównie na transakcji, to zaniedbujesz budowanie relacji ze swoim rozmówcą przez aktywną dyskusję. Zbadaj potrzeby klienta (pozwól mu mówić, a ty aktywnie słuchaj) i przeprowadź go przez kolejne etapy procesu sprzedażowego, po drodze upewniając się, że jest gotowy do zakupu. Nie śpiesz się – pominięcie któregoś z etapów procesu sprzedaży oznacza, że rezygnujesz z działań, które mogą okazać się niezbędne do zamknięcia transakcji. Działanie na skróty rzadko prowadzi do sukcesu, dlatego upewnij się, że podążasz właściwą drogą, zgodnie z wytyczonym planem.
- Systematyczność
Sprzedaż to systematyczne i konsekwentne działanie. Jeżeli chcesz osiągać sukces na rynku B2B, to ty, a nie klient, powinieneś zarządzać waszymi kontaktami. Jak to osiągnąć? Graj w otwarte karty – zawsze informuj klienta o celach kontaktu, o tym, co planujesz zrobić w następnym kroku, jak chcesz pomóc klientowi rozwiązać jego problem, jaki masz plan na zaspokojenie jego potrzeb. Aby móc powiedzieć, że zarządzasz relacjami z klientem, zakończ każdą rozmowę konkretem, tzn. nie pozwól, aby wasze spotkanie czy rozmowa telefoniczna zakończyły się stwierdzeniem klienta: „To Pan się przypomni za tydzień”. Ostatnie słowo powinno należeć do ciebie.
Przykład:
- Rozumiem, że potrzebuje Pan czasu na analizę, w związku z tym zadzwonię do Pana pojutrze. Woli Pan przed południem czy może po lunchu? Czego jeszcze Pan potrzebuje ode mnie na dziś, aby móc podjąć decyzję co do mojej propozycji?
Dotrzymuj słowa – dzwoń wtedy, gdy się z klientem umówiłeś, dostarcz wszystko, czego potrzebuje, zawsze na czas. To pierwszy sygnał dla klienta, że można na tobie polegać. Jeżeli taka myśl pojawi się w jego głowie, wszedłeś na pierwszy szczebel drabiny prowadzącej do zbudowania trwałej i efektywnej współpracy.
- Cierpliwość
Statystyki mówią, że tylko 2% klientów gotowych jest dokonać zakupu podczas pierwszego lub drugiego kontaktu. W kontaktach B2B potrzeba średnio trzech miesięcy na zawarcie transakcji. Oczywiście wszystko zależy od rodzaju produktu lub usługi, ale najważniejsze jest uświadomienie sobie tego faktu. Nie sprzedasz na pierwszym spotkaniu, ale masz szansę dać się klientowi polubić, zdobyć jego zaufanie, pozyskać bezpośredni kontakt do decydenta, aby następnym razem nie musieć przedzierać się przez pośredników. Ważne, abyś dbał o stały kontakt między tobą a decydentem. W trakcie tego kontaktu musisz przekonać klienta, że starasz się wychodzić naprzeciw jego oczekiwaniom i przygotować najlepiej dopasowane rozwiązanie. Wymaga to taktu i zaangażowania z twojej strony. Każda rozmowa powinna być zaplanowana, powinieneś określić jej cel. Może się okazać, że także tym wyróżniasz się od konkurencji, ponieważ w dobie „niedoczasu” zapominamy o ogromnej roli komunikacji bezpośredniej w sektorze B2B, ograniczając się do przesyłania e-maili.
Z kim budować relacje w sprzedaży B2B?
Kontakt z odpowiednimi osobami to podstawa sukcesu. Z reguły w branży B2B w pierwszym spotkaniu nie bierze udziału decydent. Delegaci klienta, to najczęściej specjaliści z zakresu oferowanej usługi. Nawet jeśli wiesz, że to nie oni podejmują decyzję, staraj się zbudować z nimi jak najlepsze relacje i pozyskać ich jako swoich sprzymierzeńców. Kiedy już wiesz, z kim się spotkasz, zdobądź jak najwięcej informacji na temat osób, z którymi będziesz rozmawiał. Tu znowu Internet i social media są punktem obowiązkowym przygotowań do spotkania. Dlaczego?
Po pierwsze, to oni będą rekomendować wybór oferty swojemu szefowi. Od tego, jakie zrobisz na nich wrażenie, będzie w dużej mierze zależało, jak przedstawią twoją propozycję. Im szybciej zdobędziesz ich sympatię i zaufanie, tym twoje szanse na sprzedaż rosną.
Po drugie, to z nimi głównie będziesz się kontaktował. Co zatem będzie liczyło się dla nich bardziej – cena czy klimat spotkania będący sygnałem jakości współpracy? De facto oni nie płacą z własnej kieszeni, dlatego dla nich bardziej liczy się atmosfera współpracy niż cena. Trudno zdecydować się na współpracę z kimś, kogo się nie lubi.
Po trzecie, jeśli ich sobie zjednasz, łatwiej będzie ci zaaranżować spotkanie bezpośrednio z decydentami, tak abyś najważniejszą część negocjacji przeprowadził bezpośrednio z osobą, która podejmie decyzję, bez pośredników.
Z pewnością wiesz, jak trudno dostać się do właściwej osoby w dużej firmie. Tylko poprawne relacje z osobami z bezpośredniego otoczenia prezesa czy dyrektora handlowego dają szansę na bezpośredni kontakt z nim. Jeżeli nie zbudujesz relacji na poziomie najwyższym – decyzyjnym, to nie masz szans na „wstrzelenie się” z właściwym rozwiązaniem. Osoby decydujące o zakupach szukają partnerów, którzy wykonają za nich dużą część pracy analitycznej. Oczekują gotowych rozwiązań, które skrupulatnie sprawdzą pod kątem wiarygodności i przydatności dla ich biznesu. Jeżeli jako sprzedawca dowiesz się, co napędza decyzje zakupowe decydenta, a przede wszystkim potrafisz przedstawić swoją propozycję opartą na tej wiedzy i bezpośrednio na poziomie decyzyjnym, to masz większe szanse na zbudowanie długoterminowej relacji biznesowej, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży u tego klienta.
Jaką rolę odgrywa cena w B2B?
Sprzedaż B2B to złożony proces, który w przeciwieństwie do sprzedaży B2C, nie opiera się na impulsie, perswazji działań marketingowych. W rynku B2B mówimy raczej o większych wartościowo transakcjach, których zawarcie wymaga szeregu działań, mających w rezultacie doprowadzić do podpisania umowy handlowej, która – z reguły – określa współpracę firm w dłuższej perspektywie. W tym modelu sprzedaży oferowany produkt jest zazwyczaj znany klientowi, a decyzja o finalizacji transakcji jest podejmowana przez dłuższy czas i często przez kilka osób z tzw. najwyższego kierownictwa firmy.
Z tego względu cena w sprzedaży B2B nie odgrywa kluczowej roli. Tu sprzedaje się nie produkt, a relację, którą nawiązuje się tygodniami, buduje miesiącami i pielęgnuje latami. Klienci B2B nie kupują z powodu niskiej ceny. Jest ona oczywiście istotnym elementem negocjacji handlowych, ale w kontekście ryzyka zakupowego klienta, a nie wartości samej w sobie. Kupujący negocjują cenowo wówczas, gdy sprzedawca i produkt nie wzbudzają zaufania. Wówczas klient oczekuje niskiej ceny, ponieważ obniża ona jego ryzyko zakupowe. Jeżeli zbudujesz z klientem relacje, będziesz mógł odkryć to, co klient bierze pod uwagę, oceniając ryzyko zakupowe. Wówczas wystarczy przedstawić swoją ofertę tak, aby pokazać, w jaki sposób może ona zniwelować poszczególne składowe ryzyka. Jeżeli sprzedaż B2B opiera się na doradztwie i szukaniu rozwiązań wspierających biznes klienta, zdarza się, że d,ochodzi do sprzedaży po cenach nawet wyższych niż katalogowe.
CRM – korzystać z niego czy nie?
Mówiąc o budowaniu relacji w sprzedaży B2B i zarządzaniu tymi relacjami, nie można pominąć tematu CRM. Wielu handlowców buntuje się przeciwko temu systemowi, uważa go za nieprzydatny, czasochłonny, ograniczający poprzez nadmierną kontrolę. Oczywiście wszystko zależy od tego, jaką mamy w firmie aplikację do zarządzania relacjami z klientem, ale jeśli jest ona dobrze dopasowana do naszego biznesu, może być dla ciebie jako handlowca nieocenioną pomocą. Dużo łatwiej – korzystając z CRM – obserwować zachowania naszych klientów (np. wyliczyć wysokość przychodu każdego z nich), a tym samym łatwiej jest racjonalizować nasze działania sprzedażowe do konkretnych klientów (segmentacja). Ponadto łatwiej być systematycznym, dotrzymywać terminów, panować nad ustaleniami. Należy sobie jednak zdawać sprawę z tego, że nawet najdoskonalszy system nie zastąpi zdrowego rozsądku, umiejętności obserwowania, analizy i dzielenia się wiedzą. Kluczem do sukcesu nadal są i, mam nadzieję, zawsze będą ludzie, ze swoją intuicją i doświadczeniami.
Podsumowanie
Współczesny świat jest wbrew pozorom dość jednolity. Oferty (produkty i usługi) konkurujących firm są bardzo zbliżone do siebie, a różnice w specyfikacji produktów zacierają się. Bardzo trudno jest zatem konkurować produktem. Prawdą jest również, że jeśli nie wyróżniasz się, masz małe szanse na dobicie targu. Kluczem do sukcesu jesteś ty sam, twoja postawa i umiejętność zbudowania relacji z klientem. Tę jednak zbudujesz tylko wówczas, gdy postarasz się zrozumieć biznes klienta i będziesz potrafił zaproponować mu rozwiązanie (nie produkt/usługę) wspierające jego rozwój. Stań się doradcą klienta, pokaż, jak uniknąć błędów, dziel się sprawdzonymi rozwiązaniami.
